Светский обозреватель SNC – о лайках и новом поколении селебов

Автор:
Фото: Imaxtree, Getty, архивы пресс-служб  
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

В этом сезоне даже самые прозападные дизайнеры позвали в модели королев соцсетей — от девушки Тимати до рэперши из Black Star.

Обсудить статью

Мир сошел с ума: всюду популярные блогеры, дети знаменитостей и жены богачей. Почему так? Правда ли, что громкая фамилия – решает? И почему индустрия моды сходит с ума по лайкам? Юлия Пош сейчас вам все объяснит.

Дочка актера Лили-Роуз Депп на подиуме Chanel. Instagram-блогер Кьяра Ферраньи на обложке Vanity Fair. Ютьюбер Катя Клэп в шоу Dolce & Gabbana. Сестра Кейт Мосс – в кампейне Bvlgari. Раньше, чтобы попасть в светскую или модную обойму, надо было как минимум лет двадцать подряд доказывать, что ты не бездарен. Бриллианты выпиливала целая команда профессионалов – от продюсера до личного стилиста. Но времена меняются – открылись двери социальных лифтов, и оттуда летящей походкой вышли новые герои.

Поколение 2010–2020 – селебрити, которым не обязательно рвать глотку в студии или брать измором театральные вузы, чтобы стать популярными. Достаточно иметь звучную фамилию или популярный блог. Пробежимся по матчасти – хрестоматийному примеру Ким Кардашьян. Из дочери респектабельного адвоката, готовой впустить зрителя не только в семью, но и постель (как забыть домашнее видео с экс-бойфрендом Рэем Джеем, опубликованное в 2003 году в сети с одобрения матери Ким?) она превратилась в главного ньюсмейкера планеты. И все поняли, что невозможное, как поет Дима Билан, возможно. В 2012 году Анна Винтур заявляла, что «хуже Ким могут быть только носки c сандалиями». И дважды промахнулась – сочетание вошло в моду (мерси Versace и Bottega Veneta), а Ким уже в 2014 году довольно улыбалась с обложки американского Vogue в компании супруга, Канье Уэста. Рэпера и инста-герл в свадебном платье Lanvin щелкнула Энни Лейбовиц. Тогда это вызвало некоторое жужжание индустрии, а сейчас – кто не мечтает о Ким в лукбуке? Нет, есть такой труженик глянца?

Кардашьян стала любимой клиенткой тех, кто раньше отказывался давать ей вещи на ковровые дорожки (Рикардо Тиши называет Ким «современной Монро»), запустила несколько проектов (чего стоит одна книга селфи!), возвела собственные ягодицы в культ планетарного масштаба.

Профсориентировались и сестры Ким: Кендалл, несмотря на увлечение филлерами, что для индустрии – махровейшее faux-pas, вошла в рейтинг Top-50 Models Models.com. Не в аналогичный, но менее «профильный» рейтинг Social Models – а аж в Топ-50! Да, Кендалл горяча, но в профессиональном плане, прямо скажем, не хамелеонша Анна Эверс и не характерная Молли Блэйр. Кайли интересует не только мода (бренд Kendall & Kylie), но и красота (одноименная линия косметики). И ничего, что по семейству Кардашьян–Дженнер можно отслеживать достижения эстетической косметологии и пластической хирургии – зато они знают, как «все успеть, покуда грудь высока» и продать под своим именем даже моющее средство.

Деньги – к деньгам

Лотти Мосс на вечеринке Bvlgari, Милан. Фото: Getty.

Лотти Мосс на вечеринке Bvlgari, Милан. Фото: Getty.

На Западе дочки знаменитостей начинают сниматься в рекламе GAP Kids раньше, чем поступают в престижную школу Nightingale-Bamford. И чем старше детки, тем больше предложений получают – при условии, если наследуют мамины длинные ноги (а не папин подбородок) и не успевают изгадить репутацию к совершеннолетию, как скончавшаяся в итоге от передозировки Пичес Гелдоф.

Знатный провокатор и хулиган Лагерфельд прибрал к рукам всех влезающих в XS родственников знаменитостей, от Лотти Мосс до Пэрис Джексон и Систин Сталлоне. Не говоря о той же Лили-Роуз Депп. Впрочем, гости показа Chanel Paris Cosmopolite Metiers d'Art в 2016 году отметили, как неуклюже дефилировали it-girls, вообще весьма условно соответствующие модельным параметрам: взять хотя бы рост Лили-Роуз Депп в 160 сантиметров. Но пресса с интересом наблюдает за малышками на миллион – фамилию или статус («дочь олигарха») выносят в заголовки, что гарантирует сотню-другую комментариев даже к новости о том, что несчастный подросток просто окончил школу. Ну, сейчас ему припомнят среднюю ЗП медсестры в Саратове... Какой бренд, заточенный на продажи, или СМИ в здравом уме откажется от пиара?

Но это вовсе не означает, что профессиональные модели при таких раскладах теряют работу.

«Да, пару лет назад девочки из известных семей были в тренде, но сейчас в модельном бизнесе их осталось немного. А на подиум возвращаются топ-модели нулевых», – рассказала SNC владелица модельного агентства Avant Юлия Шавырина.

Кары Делевинь в этом сезоне и правда стало меньше, зато круги почета сделали Саша Пивоварова, Хана Сукупова и Ева Херцигова. Шавырина отметила: для важных кастинг-директоров – Эшли Брокоу и Аниты Биттон – количество подписчиков девочки в инстаграме значения не имеет (они любят открывать новые лица), а вот для коммерческих брендов вроде Tommy Hilfiger это показатель. Потому и работает Томми с Джиджи Хадид.

Важно! Образ девушки должен соответствовать философии марки. 

«Модель, не слишком знакомая клиентам, – риск для бренда. Но куда большая опасность – контракт со знаменитостью, обладающей откровенно дурным вкусом», – считает кастинг-директор нью-йоркского Next Models Сара Леон.

Вспомнить хотя бы не очень вдохновляющее сотрудничество Риты Оры и DKNY, Майли Сайрус и Marc Jacobs или (дерзкий свежак!) Памелы Андерсон и Vivienne Westwood. Дом Bvlgari трепетно относится к имиджу амбассадоров, особенно потенциальных. И делает ставки именно на «непростую» молодежь. Кольца-змейки можно увидеть на сестре супермодели Лотти Мосс, дочери экс-главреда Vogue Кэролайн Вриланд, богачке Жасмин Сандерс, дочери британского художника Лили Олдридж и Белле Хадид. «Новая женщина Bvlgari – живая и спонтанная, она уверена в себе и наслаждается жизнью», – определил политику бренда директор по международным коммуникациям Стефан Гершель. «Послы марки молоды, но в них уже чувствуются класс и шик», – вторит ему генеральный директор Bvlgari Жан-Кристоф Бабен. Руководство бренда подчеркивает влияние красавиц на продвинутую аудиторию, ранее считавшую любимые Клеопатрой – Элизабет Тейлор – римские драгоценности слишком консервативными.

Кэролайн, Жасмин, Лили и Белла – миллениалы, суперпопулярные в сети (у каждой более двух миллионов фолловеров) и при этом не запятнавшие репутацию. Они, выросшие среди красивых платьев и бриллиантов, органично выглядят даже в «высокой» ювелирке, несмотря на молодость. А для младшей Хадид Bvlgari и вовсе ассоциируется с детством и мамой – поклонницей линии Serpenti. Это ли не мечта бренда – клиентка во втором, а то и третьем поколении?

Лайки решают?

В этом сезоне Доменико Дольче и Стефано Габбана отожгли: показали, что такое «клиентоориентированный бизнес 2.0». Дольчики вывели на подиум щедрых покупательниц вместе с топовыми fashion-блогерами вроде француженки Кристины Базан. В результате фолловеры Елены Лихач, Надежды Оболенцевой, Стеллы Аминовой и Ксении Лукаш еще неделю после шоу волей-неволей наблюдали в ленте фотографии любимиц с подиума и бэкстейджа. Хотя право пройтись под вспышки фотокамер в наряде Dolce & Gabbana, по слухам, не было суперэксклюзивным – его можно было купить за немаленькую, но подъемную для состоятельных девушек сумму – немногим дороже, чем сумка Dolce Radio, которую не доставляют в Россию. Продавали на этот раз, по информации компетентных источников, и приглашения – по 1000 евро за штуку. Собственно, почему бы и не шикануть?

Время звездного first row прошло – модельеры ограничиваются приглашением пяти-шести именитых друзей, тогда как за присутствие какой-нибудь Анджелины Джоли им пришлось бы выложить сумму, сопоставимую с бюджетом мероприятия. Другое дело – богатые клиентки и wannabe, готовые на многое за причастность к гламурной сказке. 

Одна из участниц шоу Dolce & Gabbana – видеоблогер и it-girl Саша Спилберг. За ее жизнью в Instagram следят 3,5 миллиона поклонников, а на YouTube – 4,7. Именно благодаря этим «техническим показателям», как поведал SNC отец и менеджер Саши Александр Балковский, диджитал-офис дизайнеров и вышел на связь с любимицей российских школьников: «Звезды соцсетей чувствуют, что нужно фолловерам. Нельзя насильно заставить людей смотреть твой блог».

Саша Спилберг на показе Dolce & Gabbana, осень–зима 2017/2018, Милан. Фото: Imaxtree.

Саша Спилберг на показе Dolce & Gabbana, осень–зима 2017/2018, Милан. Фото: Imaxtree.

Но вот незадача: российские представительства люксовых брендов, в отличие от бьюти-масс-маркета (Faberlic, L’Oreal), не заваливают видеоблогеров предложениями о сотрудничестве. В чем затык? Ядро аудитории – подростки 13–16 лет, которые едва ли могут позволить себе дорогую сумку – то ли дело помаду за триста деревянных. Поэтому Катя Клэп, Маша Вэй и Марьяна Ро рекламируют недорогую косметику, сухарики и шоколадки, а также шоу-румы из тех, что можно найти в полуподвальных помещениях каждого третьего жилого дома. Тяжелый глянец на этих девочек тоже посматривает свысока: ну не купит их аудитория лаковые ботфорты Balenciaga и крем с экстрактом икры La Prairie.

«Что важно? Чтобы бренд не портил тебе репутацию и хорошо платил. А в целом этот бизнес – верите или нет – прибыльнее наркоторговли. Себестоимость ниже», – считает Александр Балковский.

Мы, признаться, сомневаемся.

Некоторым блогерам внезапная слава выходит боком. Пример – Рома Желудь, который слишком быстро почувствовал себя звездой и поругался практически со всеми влиятельными деятелями шоу-биза – особенно громким получился конфликт с Яной Рудковской. После того как «русский Бибер» сорвал выступление на «Kinder МУЗ Awards» в 2014 году, Яна публично пообещала, что «этот человек теперь всегда будет в черных списках». И слово сдержала. Карьера Желудя пошла под откос, количество просмотров его роликов на YouTube за пару лет тоже упало в разы. Последние поклонницы, которые еще помнили песню «Лайк» – «Ты сердце мое ранишь, ведь ты мне не отвечаешь, надежду оставляя, под фото Like мне ставишь!» – обрушили нерастраченную любовь на Ивангая (Ивана Рудского).

«За молодыми людьми в онлайне и офлайне стоят дядьки с бородами. Настоящий финансовый успех придет к тому, кто мыслит стратегически», – подвел итог Александр, отметив то, что у его дочери есть продюсер, – в отличие от тех же Кати Клэп и Маши Вэй. Возможно, в том числе и это обеспечило Саше и внимание света: она оказалась одной из всего ста приглашенных на последний показ Alexander Terekhov и на шоу Валентина Юдашкина. 

За кого голосует тяжелый люкс

Из модного блогера – в элиточку: в России это пока нереально, а вот в мире – вполне. Самый завидный брендинг обеспечила себе итальянка Кьяра Ферраньи – на рекламе, коллаборациях с брендами заработала двенадцать миллионов долларов. Признал ее, хоть, думается, и со скрипом, и глянец – в портфолио с десяток обложек, от Vanity Fair Italia (!) и испанского Vogue и купившего иностранную обложку российского Tatler. Вдвое меньше, как утверждает американская The Gazette Review, стоит интернет-активность Кары Делевинь.

Российские звезды пока берут количеством, а не качеством – как аудитории, так и контента. 10–15% их фолловеров составляют шоу-румы и промоаккаунты вроде «идеальных бровок» и «черной маски», 50–70% – «живые» подписчики, а остальное – боты. И не верьте «миллионникам», которые доказывают, что никогда не прибегали к помощи SMM-спецов – компетентно заявляем: этим грешат чуть менее чем все.

Самые популярные российские селебрити в «Инстаграме»: Ольга Бузова, Настасья Самбурская, Ксения Бородина и Тимати. Бузовой взлететь на первую строчку помог развод с футболистом Дмитрием Тарасовым, Самбурской – стычки с коллегами и вообще всем миром, а Бородиной – перипетии в личном. «Секс-трехминутка» ее супруга Курбана Омарова вызывает у публики больший интерес, нежели однотипные селфи у любой зеркальной поверхности или за рулем Range Rover. За каждый «джинсовый» пост Бузова и Бородина получают не меньше 200 тысяч рублей. В день в среднем выходит две-три такие публикации – профит считайте сами. Но девушки не отличаются щепетильностью и охотно двигают в массы все: вплоть до странного гаджета для увеличения губ и фейковых Ray-Ban.

Еще одна insta-girl – Виктория Боня – как ни старалась, не смогла стать такой же желанной гостьей на показах Christian Dior и Chanel, как Лена Перминова или Мирослава Дума. Перминова снимается в кампейне Linda Farrow, а Боня довольствуется контрактами с Love Republic и Maison d'AngelAnn – да, это прибыльно, но не люкс.

Компании уровня Mercury предпочитают сотрудничать со светскими (важно!) модницами, у которых гарантированно платежеспособная аудитория. Представительство Cartier в России задействовало в спецпроекте 17-летнюю дочь Дмитрия Маликова. Стефания хороша собой и не засвечена ни в одном большом скандале, но самое главное – в ее окружении практически все юные прожигатели жизни. В «Инстаграме» по тегу #RICHRUSSIANKIDS можно найти зарисовки из их сладкой жизни. Как только Стеша демонстрирует фолловерам очередной «гвоздь», ее «заклятые подруги» уже просят у родителей что-то посущественнее. От Сartier, разумеется. Модель Алеся Кафельникова несколько сезонов была нарасхват – принимала участие в показах Александра Арутюнова, Александра Терехова, Анастасии Романцовой, Валентина Юдашкина и Беллы Потемкиной. Последняя вообще уверена: участие наследниц обеспечивает PR-отбивку шоу в прессе и многочисленные репосты в соцсетях – опыт работы с дочерьми Татьяны Навки, Екатерины Стриженовой и Веры Брежневой оказался, как говорят белые воротнички, «позитивным». 

В этом сезоне Потемкина переориентировалась на популярных блогеров – так на подиуме оказались Анастасия Решетова (она же открыла показ Yasya Minochkina), Наталья Рудова, Настасья Самбурская, певица Ханна и Мария Миногарова

Анастасия Решетова на показе Bella Potemkina, осень–зима 2017/2018, Москва.

Анастасия Решетова на показе Bella Potemkina, осень–зима 2017/2018, Москва.

Миночкина раньше подобными PR-приемами не баловалась и работала только с профессиональными моделями, но на этот раз задействовала еще и Кристину Си – едва ли вы сможете напеть хоть один ее хит, зато проходку подопечной Тимати, облаченную в прозрачную юбку из сетки и объемный свитер, по подиуму оценили 1,9 миллиона фолловеров, следящих за ее жизнью в «Инстаграме».

С высоты опыта

У тех, кто десятилетиями поддерживает популярность, выпуская дорогостоящие клипы и вкладывая сотни тысяч долларов в постановку шоу, интернет-молодежь вызывает понятный скепсис и даже некоторое возмущение: «Да кто они вообще такие и что сделали?» К наследницам известных семей отношение по понятным причинам более лояльное – многие из них выросли на глазах у тусовки. А значит, люди не чужие. Вот и журналист Мария Лобанова не жалует красавиц, злоупотребляющих селфи, белфи и лифтолуками: «У Чулпан Хаматовой в инстаграме сто двадцать семь тысяч подписчиков, а у Настасьи Самбурской – восемь с половиной миллионов. Как у Опры Уинфри. Осуждать красивых девушек за то, что они умеют вытягивать губы уточкой и носить обтягивающие платья, я не могу. Осуждать фолловеров за то, что они голосуют за это – тоже. Деградация? Нет. Народ всегда любил примитивные зрелища. Хочешь быть популярным блогером – ищи нишу, не унижающую твой интеллект. У Ирины Горбачевой, кстати, это получилось».

Телеведущая Аврора настроена к интернет-героям лояльно: «Уважаю тех, у кого креативные и интересные аккаунты. А безграмотных пустышек, устраивающих в прямом эфире «туры» по безвкусно обставленным комнатам, я бы даже блогерами не назвала – не стоит тратить на них время». В качестве примера правильного лайфстайл-блога она приводит собственный. Аккаунт есть и у дочери – Авроры Трейман, которая уже снимается для глянца, правда, пока только в компании родителей.

Продюсер Иосиф Пригожин – человек, привыкший работать с артистами, которым легче собрать полный Crocus City Hall, чем освоить Facetune. «Правильная история – когда ты добился успеха благодаря профессионализму и таланту. А паясничать на камеру: «Сейчас для куражу я вам жопу покажу!» – путь к очень сомнительной и быстротечной славе. Сейчас каждая вторая посредственность называет себя певцом, дизайнером или блогером. А ведь я точно знаю – у «миллионников» накрученные и фолловеры, и лайки». Для певицы Валерии «Инстаграм» – не бизнес-проект, а альтернатива морально устаревшему сайту и инструмент, позволяющий сэкономить на услугах PR-менеджера. «Инстаграм – это удар не только по пиарщикам, но и по СМИ. Артист напрямую обращается к поклонникам, минуя посредников. А молодым исполнителям больше не надо унижаться перед директорами телеканалов и радиостанций – размести ролик на YouTube, вложись в раскрутку, и если он крутой, тебя заметят», – подытожил Пригожин.

Сейчас в России практически не осталось знаменитостей моложе пятидесяти лет, которые бы игнорировали соцсети. Одни бесплатно отдыхают на Мальдивах в обмен на упоминание отеля в «Инстаграме» (а зачем, вы думали, все эти чекины?), другие зарабатывают на квартиры и машины, делая селфи с шампунями и сухариками, а третьи не дают общественности забыть о себе, публикуя снимки в белье и с узнаваемой рукой чужого мужа.

Но с распространением программ по накрутке пользователей рекламодатели стали шарить: если замечают под тремя тысячами лайков всего десять комментариев или ноль подписок на аккаунт бренда после рекламной публикации – значит, кто-то пытается выдать желаемое за действительное.

Так что лайки в чистом виде стремительно теряют вес – что толку, если твоя многомиллионная аудитория по большей части воображаемая?

Опубликовано в SNC №97, май, 2017.

Что лучше – быть дочкой звезды или супер-популярной видеоблогершей?

5 модных правил Сары Харрис
5 часов назад
5 модных правил Сары Харрис
Мы знаем ее по длинным седым волосам, работе в Vogue и потрясающему стилю. Сара Харрис – частая героиня модных стрит-стайл съемок. Именно благодаря своему уникальному повседневному стилю девушку узнают все и во всем мире – даже те, кто совершенно далек от мира глянцевой журналистики.
Звезды, которые носят утягивающее белье (и почему вам тоже надо)
6 часов назад
Звезды, которые носят утягивающее белье (и почему вам тоже надо)
Вы можете поставить себе кольцо на желудок, сесть на питьевую диету, прописаться в спорт-зале, но все равно не получите фигуру ангела Victoria's Secret. Поверьте, даже селебрити при всех их возможностях и способностях не в состоянии достичь идеальной фигуры. Поэтому они прибегают к маленьким хитростям, о которых мы бы и не узнали, если бы не их казусы. Рассказываем, кто из знаменитостей носит корректирующее белье и почему нам стоит тоже попробовать.
5 самых необычных красных помад для особого случая
6 часов назад
5 самых необычных красных помад для особого случая
Красная помада – старая как мир классика любой косметички (даже базовой). Зато бьюти-индустрия не дремлет и постоянно придумывает новые вариации вечного тренда. Вот 5 самых любопытных экземпляров на сегодняшний день.
Что мы узнали о русских рэперах из их текстов, и почему хотим скорее об этом забыть
6 часов назад
Что мы узнали о русских рэперах из их текстов, и почему хотим скорее об этом забыть
Представляем подборку российских рэперов, чьи песни иногда заставляют задуматься: а действительно ли нам так нравится их творчество?
11 вещей, за которые вы не должны чувствовать себя виноватой
7 часов назад
11 вещей, за которые вы не должны чувствовать себя виноватой
Чувство вины – не самое приятное, что может с нами случиться. И лучше бы испытывать его пореже. Особенно, если поводов для этого особо нет.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 13-19 августа
Приятная во многих отношениях неделя нас ожидает. Новолуние случилось, Луна обновилась и начала расти, а наша энергия вместе с ней – это раз, на небе формируется очень приятный тригон Солнце-Уран-Сатурн – это два и, наконец, я нас поздравляю: в воскресенье Меркурий вновь начнет двигаться вперед.