Закрыть
Искусство российского пиара. Часть 1
09.06.2016

Искусство российского пиара. Часть 1

Автор: Анастасия Полетаева, SNC
Фото: Instagram, Facebook, Tumblr, Imaxtree, Rex Features/Fotodom.ru, архивы пресс-служб, East news  
читайте также
ТЕСТ: кто (из мира моды) пригласит вас на обед? Куда податься в Питере: выбор дизайнера Лизы Одиноких Тренд: подложить плечико Гид по осенней обуви: 23 самые эффектные (и удобные) пары Брючный костюм как спасение от пошлости 6 секретов людей, которые все успевают Серф-стиль: как выглядеть так, будто вы только что побывали у океана Все, что вы хотели знать об истории олимпийской формы перед началом главных летних состязаний Как носить цветные вещи и не выглядеть… клоуном Лучше меньше, да лучше: мини-версии любимых сумок отправляют в нокаут больших собратьев Под градусом: что носить, когда жара спала H&M x Balmain показали лукбук Под градусом: никогда не было и вот опять (почти тепло) Кушоны, кей-поп и кимчи: почему все любят Южную Корею? 8 (счастливое число!) самых носибельных трендов осени ТЕСТ: Смогли бы вы заменить Карла Лагерфельда? Практика: 10 мест, где можно выгулять шляпу 365 подарков для бойфренда: парфюмы, которые понравятся ему (и вам) 10 образов для ДСВ (и не только!) без сердечек и кружев 9 привычек стильных людей (и ваши тоже?) Спортивный разговор: как выбрать кроссовки, и зачем они вам нужны 10 лучших показов Недели моды в Милане. Версия SNCMedia Учимся носить мини с сапогами Джиджи Хадид и еще 5 моделей, которых почему-то считают толстыми #GoSummer: дарим классные подарки лучшим подругам! Лукбук Louis Vuitton весна-лето 2016, снятый за стеклом Забудьте про красоту, H&M спасет мир 4 неожиданных цвета, которые сделают вас моложе (18+) Александр Арутюнов: «В московской фешен-тусовке нет мужиков» 7 показов Недели моды в Милане, которые нам запомнились

Как продать сотню пижам с помощью Рианны, чего стоит миллион фолловеров в инстаграме и обязательно ли дарить платья Ингеборге Дапкунайте? Анастасия Полетаева разобралась, какие пиар-стратегии используют русские дизайнеры. И работают ли они.

Пиар – штука скользкая. Подсчитать «выхлоп» от него в цифрах сложно, особенно если речь идет о модной индустрии и молодом бренде. Хороший пиар не гарантирует, что ваши платья и сумки начнут сметать с полок – за это отвечает хороший маркетинг. Но именно благодаря таинственным усилиям пиарщика на ваши показы приходят нужные люди, другие нужные люди выходят в свет в вашей одежде и всем об этом рассказывают, а третьи зовут вас, дизайнера, на свои мероприятия, где вы знакомитесь с четвертыми, пятыми и сто десятыми нужными людьми. 

Глубокой ночью святой человек пиарщик будет колдовать над тем, чтобы плоды ваших трудов оказались на страницах топовых изданий. И вот в «Симачеве» вы уже рассказываете журналистке Очень Важного Модного Журнала, как давным-давно ваша мама покупала ткани, красота которых вас поразила, и вы посвятили себя моде навсегда. Занавес.

@choupettesdiary

@choupettesdiary

Такой сферический пиар в вакууме случается редко и, как правило, лишь на словах – в ходе деловых завтраков, подслащенных обещаниями-обещаниями-обещаниями. Но факт есть факт: толковый пиарщик – на вес золота. Вы, может быть, возразите: по-настоящему талантливый дизайнер не останется без внимания покупателей и редакторов, взять хоть Татьяну Парфенову. Но вот вам кейс тоже очень талантливой Ульяны Сергеенко: чудесным образом ее сотрудничество с влиятельнейшей фешен-пиарщицей Карлой Отто совпало с выходом бренда Ulyana Sergeenko на Запад. Да, у Ульяны много денег. Да, она дружит с главными модницами РФ. Вот только деньги и дружба есть много у кого, а хорошего пирщика – нет. Это важно. 

Не верите в могущество Отто – загляните-ка в пропасть, разделяющую показ Ульяны на дизайн-заводе «Флакон» в 2011 году (помните ситец и косынки?) и кутюрное шоу в Париже 2016 года. А вот Бейонсе демонстрирует бархатное боди Ulyana Sergeenko в клипе Haunted. А вот Адриана Лима плывет в вечернем платье-футляре от Ульяны по красной дорожке Каннского кинофестиваля. А вот Анна Делло Руссо с Орнеллой Мути хлопают унизанными кольцами ручками в первом ряду шоу Ulyana Sergeenko Haute Couture. 

Как пиарщики это делают? Загадка в духе старого несмешного анекдота: «Как летает самолет? Посередине крыло, сверху воздух, а снизу – магия». Задача пиара – не продать платья, а создать правильный ажиотаж, выстроить образ марки, приманить целевую аудиторию, громогласно объявить об успехе и сделать продукт желанным. 

@choupettesdiary

@choupettesdiary

Для российских брендов информационный шум особенно важен: как ни крути, вещи наших мастеров вожделеют пока еще меньше нарядов заморских. Вот мы и решили разобраться, какие виды модного пиара используют российские дизайнеры чаще всего.

Случай первый: пиар «чтобы было»

Неподнятая целина российской модной индустрии подходит для авантюристов: в условиях слабой (по сравнению с западной) конкуренции у нас запросто можно стать видным кутюрье на пустом месте. 

«Многим людям глобально не важно, чем заниматься. Главное – распиариться. Они придумают себе профессию – дизайнер, сошьют в подтверждение три пальто и две рубашки. Если бы мы занимались раскруткой галерей, они бы открыли галерею, если бы мы занимались раскруткой писателей, они бы написали книгу. Им просто хочется славы, – рассказывает Юлия Прудько, основательница PR-агентства June & July, которое специализируется на продвижении отечественных брендов. «Всем молодым ребятам я говорю: вложитесь в продукт и байеров. Лучше «встать» с первыми коллекциями в десять реально продающих, но реально продающих магазинов, увеличить объем производства, а уже потом заняться продвижением. Если вы нигде не продаетесь, то крутой пиар – пустая трата денег».

Авантюрный подход к пиару отражает дух времени – эпохи Ким Кардашян, «знаменитой тем, что знаменита». Даже Шупетт, кошка Карла Лагерфельда, умудряется выпускать коллекции, а мы чем хуже? Не так давно одна штурмующая индустрию блогерша-редактриса разразилась коллекцией шерстяных корсетов. То есть одним корсетом в шести цветах. Странно? Странно. Но об этом писали, на презентацию ходили, ваннаби поздравляли, и, видимо, оно того стоило. 

1. Дарья Малыгина в платье Walk of Shame2. Показ коллекции Ульяны Сергеенко весна–лето 2016 в Париже 3. Актриса Ирина Горбачева в платье A La Russe.

1. Дарья Малыгина в платье Walk of Shame2. Показ коллекции Ульяны Сергеенко весна–лето 2016 в Париже 3. Актриса Ирина Горбачева в платье A La Russe.

Случай второй: пиар с человеческим лицом

В прошлом году модная общественность убедилась: нет более эффективного инструмента стереть скептическую ухмылку с физиономий завистников и недоброжелателей, чем Рианна. Барбадосская певица прогулялась по Лос-Анджелесу в удачнейшей розовой пижаме Walk of Shame, и все звезды выстроились в ряд за дорогостоящим костюмчиком. Летом 2015 года в нем щеголяли все, кто мог это себе позволить. Такой вот парад планет.

С приходом в нашу жизнь «Инстаграма» продвижение марок посредством привлечения звезд стало чуть ли не основным пиар-приемом. Судя по тому, как активно дизайнеры разрабатывают эту золотую жилу, способ действительно работает. «В выборе посланниц важно не ошибиться. Пятнадцать минут беседы – и можно точно понять: девушка A La Russe это или нет», – объясняет дизайнер Анастасия Романцова. В любви к марке на страницах соцсетей признаются как уже признанные светила вроде Ксении Собчак и актрисы Светланы Ходченковой, так и сверхновые – на днях в «Инстаграме» бренда появилось фото соцмедийного феномена актрисы Ирины Горбачевой. 

Хорошие отношения с тусовкой – штука для российских марок важная. Одежда наших топовых брендов стоит лишь чуть дешевле шелков Valentino. Не так много людей могут финансово поддержать отечественного производителя, не так много отважно идут на импортозамещение. Большинство клиенток – либо уже медийные, либо хотят ими стать. 

Вы опять же возразите: «Не хочу иметь марку, известную лишь барышням из светской хроники!» Но поверьте профессионалам пиара, вам все же имеет смысл закинуть пару платьев Светлане Бондарчук. Каким образом, по-вашему, вышитые жакеты Alexander Arutyunov и нежные блузки Vika Gazinskaya оказываются на дамах, которые и SNC-то ни разу в руках не держали – только газету «Ведомости»? А так – подглядели у своих более медийных подруг на дружеских семейных ужинах в Петрово-Дальнем. 

Для дизайнеров такие многоходовочки не секрет: Александр Терехов активно поддерживает дружбу с той же Светланой Бондарчук и Никой Белоцерковской, Рената Литвинова так любит Ulyana Sergeenko, что даже одевает в одежду этой марки актрис в своих фильмах. А Walk of Shame не остановился на Рианне: сверкающие платья и пушистые двухцветные шубы носят модель Даша Малыгина, светские дамы Илона Столье и Снежанна Георгиева, основательница «КМ 20» Ольга Карпуть и байер Наташа Гольденберг. Андрей Артемов четко знает, каких девушек надо одеть, чтобы вся тусовочная Москва захотела так же. И судя по тому, что платья Walk of Shame по семьдесят тысяч рублей продаются как эскимо по ГОСТу в Парке Горького в знойный день, план сработал. 

Дизайнеры Maison Bohemique концепцию правильной дружбы тоже поддерживают, но по-своему: «Аудитория не ориентируется на выходы светских персон – по крайней мере в нашем ценовом диапазоне и нашем направлении, а именно мы первыми в России стали шить demi couture. Мы не даем наряды на выходы. Одеваем лишь своих амбассадоров – Аню Чиповскую, Светлану Устинову, Викторию Исакову, Паулину Андрееву». То есть марка против светских персон, но ровно до того момента, пока речь не заходит о горячих штучках – самых красивых молодых актрисах. Вполне понятная стратегическая хитрость. Хитрее оказались только Вика Газинская и Ульяна Сергеенко: обе красавицы – сами себе режиссеры, то есть главные посланницы собственных марок.

Резюмируя: все это работает, если подружиться с creme de la creme. Только самыми крепко взбитыми сливками общества! Хорошая и относительно недорогая марка Оли Калаевой The Rebel Design делает очень симпатичные вещи, и все бы ничего, однако постоянные публикации фотографий певицы Алексы в одежде бренда работают против него. Поймите правильно: Алекса – милая девушка, но находится вне актуального культурного и модного поля и автоматически тянет марку за собой. The Rebel Design пора внести в круг посланниц некоторое разнообразие. 

Продолжение следует...

Опубликовано в SNC №88, июнь, 2016.

ЧИТАТЬ ТАКЖЕ

Кажется, Яра надела на себя шахматную доску – бесформенную и беспощадную. У нас в глазах рябит, а у вас?
новые trashsetter’ы
5 лукбуков российских дизайнеров о смене приоритетов
6 часов назад
5 лукбуков российских дизайнеров о смене приоритетов
В этом году настройтесь на отпуск (в котором вы обязательно откроете свой новый талант), на ностальгию (прошлые десятилетия таят в себе много интересного) и на любовь к зиме (все-таки не зря действие многих сказок происходит именно в это время года).
ТЕСТ: Какой вы алкоголь?
21 января 2017
ТЕСТ: Какой вы алкоголь?
Ну а о чем еще думать в выходные? Узнайте всю правду о себе!
Модная съемка: «Ветер северный»
21 января 2017
Модная съемка: «Ветер северный»
Все как в песне «Ленинграда»: «Финский залив, мы лежим на пляжу...». Именно на Финском заливе, в суровых погодных условиях мы показываем вам нежнейшие — и такие современные — наряды сезона.
Как выспаться в самолете или во время короткой пересадки в аэропорту?
21 января 2017
Как выспаться в самолете или во время короткой пересадки в аэропорту?
От чего только не страдают бедные путешественники: разница во времени, перемена климата, отекшие за полет ноги и, разумеется, недосып. Как заставить себя спать в самолете и где отдохнуть во время короткой стыковки, если на выход в город времени точно нет?
Пушистики: 7 фильмов с милыми животными
20 января 2017
Пушистики: 7 фильмов с милыми животными
Эти фильмы понравятся всем любителям животных. Некоторые герои – белые и пушистые, некоторые – неугомонные и хитроумные, но каждый из них вам наверняка запомнится.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз на 16–20 января
Основное событие этой недели – переход Солнца из Козерога в Водолей 20 января. Любая работа и планы в этот период должны носить широкий, масштабный характер. Это работа на благо всего человечества, ничуть не меньше! Главное – развитие идеи, полезной для всех, а дивиденды с нее второстепенны.