Закрыть
Искусство российского пиара. Часть 1
09.06.2016

Искусство российского пиара. Часть 1

Автор: Анастасия Полетаева, SNC
Фото: Instagram, Facebook, Tumblr, Imaxtree, Rex Features/Fotodom.ru, архивы пресс-служб, East news  
читайте также
В чате с… мужчиной в костюме (внимание, розыск!) 9 лукбуков российских дизайнеров: от выпускников до мастеров Практика: как носить красный тренч скромной девушке Кто не пришел на вечеринку Стеллы Маккартни? Учимся носить мини с сапогами Secret sale: закупаемся перед праздниками 5 лукбуков российских дизайнеров с надеждой на теплое будущее Что надеть на тренировку: выбираем легинсы по видам спорта Как одеться с бойфрендом одинаково и не выглядеть при этом идиотами Под градусом: что надеть, когда хочется только раздеваться 15 модных поводов обрадоваться октябрю Secret Sale: где поесть и в чем потом худеть Антагонисты: «умные» часы против механических 7 очень странных луков Мэгги Джилленхол 7 причин, почему модные девчонки в душе любят зиму (вот это поворот) Эйджизм повержен, или Как мода влияет на социальный статус старшего поколения 16 вещей, которые зовут в путешествие Битва стилей: Хиллари Клинтон VS Дональд Трамп Модная авария Ханна Габи Одиель 5 лукбуков российских дизайнеров: начинаем отмечать

Как продать сотню пижам с помощью Рианны, чего стоит миллион фолловеров в инстаграме и обязательно ли дарить платья Ингеборге Дапкунайте? Анастасия Полетаева разобралась, какие пиар-стратегии используют русские дизайнеры. И работают ли они.

Пиар – штука скользкая. Подсчитать «выхлоп» от него в цифрах сложно, особенно если речь идет о модной индустрии и молодом бренде. Хороший пиар не гарантирует, что ваши платья и сумки начнут сметать с полок – за это отвечает хороший маркетинг. Но именно благодаря таинственным усилиям пиарщика на ваши показы приходят нужные люди, другие нужные люди выходят в свет в вашей одежде и всем об этом рассказывают, а третьи зовут вас, дизайнера, на свои мероприятия, где вы знакомитесь с четвертыми, пятыми и сто десятыми нужными людьми. 

Глубокой ночью святой человек пиарщик будет колдовать над тем, чтобы плоды ваших трудов оказались на страницах топовых изданий. И вот в «Симачеве» вы уже рассказываете журналистке Очень Важного Модного Журнала, как давным-давно ваша мама покупала ткани, красота которых вас поразила, и вы посвятили себя моде навсегда. Занавес.

@choupettesdiary

@choupettesdiary

Такой сферический пиар в вакууме случается редко и, как правило, лишь на словах – в ходе деловых завтраков, подслащенных обещаниями-обещаниями-обещаниями. Но факт есть факт: толковый пиарщик – на вес золота. Вы, может быть, возразите: по-настоящему талантливый дизайнер не останется без внимания покупателей и редакторов, взять хоть Татьяну Парфенову. Но вот вам кейс тоже очень талантливой Ульяны Сергеенко: чудесным образом ее сотрудничество с влиятельнейшей фешен-пиарщицей Карлой Отто совпало с выходом бренда Ulyana Sergeenko на Запад. Да, у Ульяны много денег. Да, она дружит с главными модницами РФ. Вот только деньги и дружба есть много у кого, а хорошего пирщика – нет. Это важно. 

Не верите в могущество Отто – загляните-ка в пропасть, разделяющую показ Ульяны на дизайн-заводе «Флакон» в 2011 году (помните ситец и косынки?) и кутюрное шоу в Париже 2016 года. А вот Бейонсе демонстрирует бархатное боди Ulyana Sergeenko в клипе Haunted. А вот Адриана Лима плывет в вечернем платье-футляре от Ульяны по красной дорожке Каннского кинофестиваля. А вот Анна Делло Руссо с Орнеллой Мути хлопают унизанными кольцами ручками в первом ряду шоу Ulyana Sergeenko Haute Couture. 

Как пиарщики это делают? Загадка в духе старого несмешного анекдота: «Как летает самолет? Посередине крыло, сверху воздух, а снизу – магия». Задача пиара – не продать платья, а создать правильный ажиотаж, выстроить образ марки, приманить целевую аудиторию, громогласно объявить об успехе и сделать продукт желанным. 

@choupettesdiary

@choupettesdiary

Для российских брендов информационный шум особенно важен: как ни крути, вещи наших мастеров вожделеют пока еще меньше нарядов заморских. Вот мы и решили разобраться, какие виды модного пиара используют российские дизайнеры чаще всего.

Случай первый: пиар «чтобы было»

Неподнятая целина российской модной индустрии подходит для авантюристов: в условиях слабой (по сравнению с западной) конкуренции у нас запросто можно стать видным кутюрье на пустом месте. 

«Многим людям глобально не важно, чем заниматься. Главное – распиариться. Они придумают себе профессию – дизайнер, сошьют в подтверждение три пальто и две рубашки. Если бы мы занимались раскруткой галерей, они бы открыли галерею, если бы мы занимались раскруткой писателей, они бы написали книгу. Им просто хочется славы, – рассказывает Юлия Прудько, основательница PR-агентства June & July, которое специализируется на продвижении отечественных брендов. «Всем молодым ребятам я говорю: вложитесь в продукт и байеров. Лучше «встать» с первыми коллекциями в десять реально продающих, но реально продающих магазинов, увеличить объем производства, а уже потом заняться продвижением. Если вы нигде не продаетесь, то крутой пиар – пустая трата денег».

Авантюрный подход к пиару отражает дух времени – эпохи Ким Кардашян, «знаменитой тем, что знаменита». Даже Шупетт, кошка Карла Лагерфельда, умудряется выпускать коллекции, а мы чем хуже? Не так давно одна штурмующая индустрию блогерша-редактриса разразилась коллекцией шерстяных корсетов. То есть одним корсетом в шести цветах. Странно? Странно. Но об этом писали, на презентацию ходили, ваннаби поздравляли, и, видимо, оно того стоило. 

1. Дарья Малыгина в платье Walk of Shame2. Показ коллекции Ульяны Сергеенко весна–лето 2016 в Париже 3. Актриса Ирина Горбачева в платье A La Russe.

1. Дарья Малыгина в платье Walk of Shame2. Показ коллекции Ульяны Сергеенко весна–лето 2016 в Париже 3. Актриса Ирина Горбачева в платье A La Russe.

Случай второй: пиар с человеческим лицом

В прошлом году модная общественность убедилась: нет более эффективного инструмента стереть скептическую ухмылку с физиономий завистников и недоброжелателей, чем Рианна. Барбадосская певица прогулялась по Лос-Анджелесу в удачнейшей розовой пижаме Walk of Shame, и все звезды выстроились в ряд за дорогостоящим костюмчиком. Летом 2015 года в нем щеголяли все, кто мог это себе позволить. Такой вот парад планет.

С приходом в нашу жизнь «Инстаграма» продвижение марок посредством привлечения звезд стало чуть ли не основным пиар-приемом. Судя по тому, как активно дизайнеры разрабатывают эту золотую жилу, способ действительно работает. «В выборе посланниц важно не ошибиться. Пятнадцать минут беседы – и можно точно понять: девушка A La Russe это или нет», – объясняет дизайнер Анастасия Романцова. В любви к марке на страницах соцсетей признаются как уже признанные светила вроде Ксении Собчак и актрисы Светланы Ходченковой, так и сверхновые – на днях в «Инстаграме» бренда появилось фото соцмедийного феномена актрисы Ирины Горбачевой. 

Хорошие отношения с тусовкой – штука для российских марок важная. Одежда наших топовых брендов стоит лишь чуть дешевле шелков Valentino. Не так много людей могут финансово поддержать отечественного производителя, не так много отважно идут на импортозамещение. Большинство клиенток – либо уже медийные, либо хотят ими стать. 

Вы опять же возразите: «Не хочу иметь марку, известную лишь барышням из светской хроники!» Но поверьте профессионалам пиара, вам все же имеет смысл закинуть пару платьев Светлане Бондарчук. Каким образом, по-вашему, вышитые жакеты Alexander Arutyunov и нежные блузки Vika Gazinskaya оказываются на дамах, которые и SNC-то ни разу в руках не держали – только газету «Ведомости»? А так – подглядели у своих более медийных подруг на дружеских семейных ужинах в Петрово-Дальнем. 

Для дизайнеров такие многоходовочки не секрет: Александр Терехов активно поддерживает дружбу с той же Светланой Бондарчук и Никой Белоцерковской, Рената Литвинова так любит Ulyana Sergeenko, что даже одевает в одежду этой марки актрис в своих фильмах. А Walk of Shame не остановился на Рианне: сверкающие платья и пушистые двухцветные шубы носят модель Даша Малыгина, светские дамы Илона Столье и Снежанна Георгиева, основательница «КМ 20» Ольга Карпуть и байер Наташа Гольденберг. Андрей Артемов четко знает, каких девушек надо одеть, чтобы вся тусовочная Москва захотела так же. И судя по тому, что платья Walk of Shame по семьдесят тысяч рублей продаются как эскимо по ГОСТу в Парке Горького в знойный день, план сработал. 

Дизайнеры Maison Bohemique концепцию правильной дружбы тоже поддерживают, но по-своему: «Аудитория не ориентируется на выходы светских персон – по крайней мере в нашем ценовом диапазоне и нашем направлении, а именно мы первыми в России стали шить demi couture. Мы не даем наряды на выходы. Одеваем лишь своих амбассадоров – Аню Чиповскую, Светлану Устинову, Викторию Исакову, Паулину Андрееву». То есть марка против светских персон, но ровно до того момента, пока речь не заходит о горячих штучках – самых красивых молодых актрисах. Вполне понятная стратегическая хитрость. Хитрее оказались только Вика Газинская и Ульяна Сергеенко: обе красавицы – сами себе режиссеры, то есть главные посланницы собственных марок.

Резюмируя: все это работает, если подружиться с creme de la creme. Только самыми крепко взбитыми сливками общества! Хорошая и относительно недорогая марка Оли Калаевой The Rebel Design делает очень симпатичные вещи, и все бы ничего, однако постоянные публикации фотографий певицы Алексы в одежде бренда работают против него. Поймите правильно: Алекса – милая девушка, но находится вне актуального культурного и модного поля и автоматически тянет марку за собой. The Rebel Design пора внести в круг посланниц некоторое разнообразие. 

Продолжение следует...

Опубликовано в SNC №88, июнь, 2016.

Вас попиарить?
3 холодных супа для тех, кому уже жарко
3 часа назад
3 холодных супа для тех, кому уже жарко
Шеф-повар ресторана Taratino Виктор Апасьев уверяет, что этим летом мы будем сыты не окрошкой единой.
Весеннее комбо: 8 комбинаций с джинсами и без, когда «нечего надеть»
4 часа назад
Весеннее комбо: 8 комбинаций с джинсами и без, когда «нечего надеть»
Если вы немного устали от своего весеннего (читайте: зимнего) гардероба и уже с ненавистью смотрите на свою кожаную куртку и джинсы, и с ревом белуги носитесь по квартире, причитая, что вам как обычно нечего надеть – спасение близко. Мы изучили сотни стритстайлов, чтобы собрать 8 беспроигрышних и быстрых комбинаций (джинсы в деле почти везде).
Как выбрать защиту для солнца по типу кожи
5 часов назад
Как выбрать защиту для солнца по типу кожи
Ага, мы знаем, что особо бледным товарищам лучше не лезть под солнце. А что насчет проблемной или чувствительной кожи? Не полагаете же вы, что для всех существует одинаковый набор средств? 
Все могут короли: где монархи проводят медовый месяц?
6 часов назад
Все могут короли: где монархи проводят медовый месяц?
Если уж свадебное путешествие, то королевское. Давайте выясним, где отдыхают новобрачные из монарших семей, чтобы не ошибиться с выбором направления.
6 кистей для макияжа, которые должны быть в косметичке
7 часов назад
6 кистей для макияжа, которые должны быть в косметичке
Мы сужаем круг всего лишь до 6 подозреваемых кисточек в макияже (зато без них, как без рук!). Вы наверняка еще спросите про материалы. Мы тоже ответим сразу: натуральный ворс подходит для сухих текстур (теней, пудр, румян), синтетика – для кремовых текстур (тоналки и подводки, к примеру).
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз на 22–28 мая
На этой неделе вы столкнетесь с проявлением одного из самых эмоциональных аспектов – квадрата Венеры и Плутона. Влияние этого аспекта можно охарактеризовать одной фразой: «Больше знаешь – крепче мстишь».