Бои без правил: почему и зачем одежда Vetements стоит так дорого

Автор:
Фото: Splash news, архивы пресс-служб  

Поверьте, если бы дизайнеры умели читать мысли, мало кто из сегодняшнего модного авангарда осмелился бы выйти на поклон после показа.

Темные очки, которые часто можно увидеть на лицах редакторов в первом ряду не столько защищают их от вспышек камер и прожекторов, сколько маскируют недоумение на лицах. «Нет, ребята, вы это серьезно?» – нет-нет да и скажет про себя влиятельный фешен-аналитик, повидавший на своем веку многое, но сохранит при этом нейтрально заинтересованный вид. Серьезное poker face – пожалуй, единственный способ не рассмеяться, глядя на очередные художества. Еще больший сюрприз порой ждет байеров и конечных потребителей: цены на вещи самых хайповых марок регулярно шокируют и, увы, отнюдь не соотношением цена-качество.

Бои без правил: почему и зачем одежда Vetements стоит так дорого

Идеальным примером такой проверки терпения своих клиентов можно назвать Vetements. Марка не только опрокидывает устоявшиеся понятия о моде и красоте, но и полностью строит бизнес наоборот. Общепринятой всегда считалась следующая схема: дизайнер создает нечто невероятно красивое, но очень дорогое и малоносимое в повседневной жизни, чем и завоевывает кошельки состоятельных поклонников и сердца тех, кто не может похвастаться солидным балансом на счетах. Вот для этой второй армии неравнодушных марка и выпускает вагоны аксессуаров, футболок и свитшотов с отголосками дизайна основной, подиумной коллекции. Как правило, эти вещи стоят значительно дешевле, но все еще не раздаются практически даром – и тогда в ход идет косметическая или парфюмерная линии, а также серия мелочей, например, у Marc by Marc Jacobs в ассортименте можно найти что угодно, от канцелярии до резиновых шлепанцев за копейки. Все это дает шанс бюджетно приобщиться к модному бренду, немного апгрейдить свой статус в глазах окружающих и просто получить удовольствие от обладания красивой дизайнерской безделушкой.

Бои без правил: почему и зачем одежда Vetements стоит так дорого

Ничем не лучше H&M?!

Vetements же сделали ход конем – помимо перешитых винтажных объектов, которые, видимо, отвечают у марки за кутюр, на подиумы и прилавки они сразу выпустили суперпростые утилитарные худи – из тех, что можно купить в гипермаркете или сувенирной лавке, только по ценам того, что принято считать дизайнерской одеждой. Максимальная монетизация даже не своего таланта, а именно хайпа вокруг довольно циничного творчества – это ли не высокое искусство. Циничного, потому что покупателя словно берут на слабо, самоуверенного, потому что предполагается, что ярлык с модным именем стоит 875 евро – именно столько разделяют одинаковые в принципе худи H&M и Vetements. 

Разумеется, можно сколько угодно говорить о качестве, об издержках потокового и малотиражного производства, о разнице в материалах и даже этичности использования дешевой рабочей силы со стороны масс-маркет-гиганта. Но будем честны: то, что трикотаж Vetements отшивается в Италии, а не в Бангладеш, не означает, что за машинками гнут спины Орнелла Мутти и Моника Белуччи, и даже самый дорогой хлопковый трикотаж сделан все же из хлопка, а не титана или бриллиантовой крошки, и выращивают его не на том конце вселенной, а уж прясть и ткать качественный трикотаж – это все-таки не rocket science. 

Поговорим и о маркетинге. Vetements проводят показы на весьма маргинальных площадках, которые, с их же слов, стоят весьма недорого. Совмещение мужской и женской коллекции на одном подиуме – минус стоимость одного показа. Лукбуки, снятые в формате бэк-стейджа, стоят очевидно дешевле рекламных кампаний H&M, для которых толпы топовых моделей и фотографов носятся по всему миру. Прибавьте сюда стоимость размещения рекламы, сравните стоимость доставки до, скажем, Парижа из Милана и Южной Азии, умножьте на зарплаты сотрудников пресс-офисов H&M по всему миру – и вы окончательно перестанете понимать, почему вещи Vetements стоят так дорого.

Жалобы Демны

В своих интервью фронтмен Vetements Демна Гвасалия делится: «Все продается. Рынок перенасыщен. Чтобы сделать что-то стоящее, нужно понимать две вещи: делай только то, во что ты веришь, но четко осознавай – ты должен делать то, что кому-то нужно. Нужно соблюдать этот баланс. Мы увидели потенциальный спрос на то, что собирались делать, и стали обслуживать эту нишу. Так это превратилось в проект, приносящий деньги». Ниша Vetements оказалась модным бермудским треугольником – человеческие, модные, да что там, и божьи законы в ней не действуют. Подчеркнуто демократичные молодежные вещи – а такими и являются худи – у Vetements стали максимально отдаленным от конечной аудитории продуктом. Их хотят многие, но носят избранные – причем не «голоса поколения», а самые растиражированные поп-звезды. Сегодня на скользкую дорожку «ватмании» забредают и вовсе далекие от такой модной моды дивы – при взгляде на Ренату Литвинову, сироткой выглядывающую из-под капюшона, нет-нет да и вспомнишь: мода проходит, а стиль остается, и, главное, чтобы мода не унесла стиль с собой. В сегодняшнем мире немного нелепо хотеть даже полностью расшитое бисером платье Valentino за 15 000 евро, но мечтать о толстовке почти за тысячу и вовсе смешно – феномен Vetements чудовищным образом вывернул суть нормкора наизнанку. Недорогая и симпатичная униформа стала символом статуса, лишившись при этом любых доказательств ценности – ни тебе ручной работы, ни сложной конструкции, ни горностаевого подбоя.

Рената Литвинова в Vetements.

Рената Литвинова в Vetements.

Вот что говорит о своих бизнес-процессах Демна Гвасалия: «Молодым маркам приходится тяжело при взаимодействии с фабриками. Первыми всегда отшивают коллекции больших брендов, лидеров. Мы всегда были в конце списка. А нам, как и всем остальным, требовалось доставлять коллекцию в магазины к определенному сроку». Естественно, нужно вознаградить себя за такой стресс – сделать цены такими, что на случай если продастся только 10% от тиража, расходы будут покрыты.

Жалобы Демны продолжаются: «Деньги, полученные в качестве гранта от жюри премии LVMH Prize, мы потратили на расширение штата и решение вопросов с производством. Нас было 8, стало 13. Сейчас за одним столом со мной сидят еще трое – у нас просто нет места. В связи с нахлынувшей популярностью, наша самая крупная задача – с помощью имеющихся человеческих и временных ресурсов справиться с производством. Структура производства крайне невелика, и каждый день мы ищем способ правильно организовать все процессы. Сумасшествие в хорошем смысле. У нас есть стратегия роста. Мы избегаем спроса, который удовлетворить не в состоянии. Мы держим планку качества. В данном случае сверхбыстрые темпы роста бизнеса не являются нашей целью. Наша цель – не заработать максимальное количество денег, а заполучить лояльную базу клиентов».

Посмотрим на вещи

Дизайнер до сих пор говорит фразами в духе Мартина Марджелы, на марку которого он работал несколько лет главным дизайнером женской линии: «Смотрите на наши вещи, а не на имена». Что ж, посмотрим на фотоматериалы, касающиеся коммьюнити Vetements – это и нестандартные модели, эталонные образы неблагополучных детей, и более чем неряшливый стайлинг, вся эта острая зудящая суета с постсоветским постмодернизмом, стиль электричек – ничто не свидетельствует о том, что марка ориентирована на людей с деньгами. Но и униформа эта «своим» не доступна – в итоге подростки смеются над «Инстаграмами» местечковых it-girls в худи с Земфирой и охапками роз, но не перестают мечтать о таком же. Собственный бренд для Демны – возможность создавать свою моду без оглядки на ДНК модных домов, продвигать собственные идеи, поэтому Vetements – независимый бренд, не примыкающий ни к одному из модных конгломератов. Но вот этот маргинальный аристократизм – возможно, самая злобная шутка над поклонниками – стоило бы марке получить доступ к производственным мощностям, реальное завоевание мира было бы не за горами. Как говорит Демна: «Есть одежда, на которую можно просто смотреть и получать удовольствие, носить ее сложно. Это не о нас. Мы стремимся создавать продукт, который хочется иметь и носить – для нас важнее человек, который купит нашу вещь в магазине, а не байер, который приедет закупать коллекцию», – но сегодня это не юные классные ребята, а молодящиеся почти старушки. Команда выпускников известных школ дизайна захотела вернуться в те дни, когда работа в модном бизнесе еще не походила на конвейер, но опыт и слишком хороший менеджмент довел идею до абсурда – отсутствие дизайна и качества внезапно стали социальным маяком и возможностью в очередной раз продемонстрировать свою финансовую состоятельность.

Как и многие дизайнеры в России, «невозвращенец» Демна сетует на пробелы в программе одной из самых уважаемых школ дизайна – Антверпенской королевской академии изящных искусств, среди выпускников которой Энн Демельмейстер и Дрис ван Нотен. «Нас обучали в отрыве от реального положения дел в индустрии моды – не давали абсолютно никакой информации о том, как построить бренд. Я понимал, что мне необходимы эти знания. У меня было два варианта: либо учиться на собственных ошибках, либо извлекать что-то из работы на других дизайнеров». На ошибках учатся и русские марки, занявшие нишу дизайнерских свитшотов задолго до Vetements – таких немало в одной только Москве. Зайдите в «Симачев» в будний вечер, и увидите, что 9 из 10 компаний с таинственным видом обсуждают новую коллаборацию с уникальными принтами.

Антон Лисин, модель и дизайнер готического трикотажа, сообщает: «Себестоимость одной единицы относительно несложной толстовки может варьироваться от 700 до 2000 рублей – и это касается практически штучного производства. Да, зарплаты швей в России, пожалуй, ниже, чем в Италии, но качество абсолютно сравнимо – не слышал, чтобы худи Vetements расшивали самоцветами в мастерских Lesage. Что касается дороговизны Vetements, то за счет неоправданных цен вещи становятся недоступными для большинства, это приводит к еще большему желанию их купить. Хотя по сути эта одежда подобного не стоит, но в этом что-то есть». Что-то – талант дизайнера или гениальный маркетинг? А вот другой дизайнер, Сергей Теплов, слишком хорошо знакомый с тонкостями производства, напомнил: «Закон капитализма гласит: владелец товара устанавливает любую цену, какую сочтет подходящей, независимо от моральных или этических соображений». Ну что же, браво, Vetements, а мы пока подождем их коллаборации с H&M – кажется, она не за горами.

Худи или толстовочка?

Не тестируем на животных: система восстановления волос i.plex от Lakme
1 час назад
Не тестируем на животных: система восстановления волос i.plex от Lakme
Как известно, от избытка сердца говорят уста. SNC выслушал и законспектировал сразу шесть любовных признаний в адрес испанской системы восстановления волос i.plex от Lakme. Слово троице московских стилистов и трем грациям из мира отечественного шоу-бизнеса. Внимаем, умиляемся, мотаем на ус.
Тактильный экстаз: почему вельвет снова популярен и как с этим мириться
2 часа назад
Тактильный экстаз: почему вельвет снова популярен и как с этим мириться
Никогда не было, и вот опять – вельет снова возвращается в моду. Вероятно, в последний раз вы носили вельветовые штаны в начальной школе или лет 10-15 назад, тогда скорее найдите их, постирайте и приведите в товарный вид, а мы пока расскажем, что же вытащило их из десятилетней спячки.
6 правильных мест для завтрака в Питере
19 часов назад
6 правильных мест для завтрака в Питере
Две eat-girl в поисках лучшего кофе, пышных круассанов и антицеллюлитных каш. Виктория Решульская и Ксения Иванова выбрали самые необычные, вкусные и концептуальные завтраки в городе на Неве.
Лайфхаки, которые помогут не обанкротиться в черную пятницу
20 часов назад
Лайфхаки, которые помогут не обанкротиться в черную пятницу
Беготня по магазинам – удел смелых и сильных духом, а для ленивых и хрупких существует онлайн-пространство. Несколько вовремя учтенных вещей – и вы справитесь со всем этим давлением. 
Дождь моде не помеха: 10 самых стильных стритстайл-образов в плохую погоду
21 час назад
Дождь моде не помеха: 10 самых стильных стритстайл-образов в плохую погоду
Вы выглядываете из окна и видите ничего не видите, потому что ливень закрыл все стеной. В такие моменты хочется остаться дома, включить грустную музыку и рисовать, ну или хотя бы одеться во все самое некрасивое и провести день в меланхоличном настроении. А вот эти девушки сделали наоборот.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 20-26 ноября
На этой неделе хаоса в мыслях будет гораздо меньше. Меркурий идет на сближение с Сатурном, и любое принятое вами решение станет по умолчанию верным.