Закрыть

Анонимное признание: кто на самом деле читает глянец и зачем

Автор:
Фото: Getty  
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Спойлер: Даже для нас это стало неожиданностью!

Когда в феврале 2016 года вышел очень толстый и красивый номер русского журнала Port с Рафом Симонсом на обложке, в фейсбуке поднялась небольшая, но показательная буча. Оказалось — о боже мой! — что Port просто купил и перевел интервью, которое журналист Александр Фьюри взял у Рафа для NYTimes месяцем ранее. «Это ВСЕ уже читали», — припечатала московская фэшн-консультантка. Нет, дорогая. Это читали далеко не все.

Людей, которые настолько фанатично относятся к моде, что мониторят новости BoF, читают на английском лонгриды про любимых дизайнеров и смотрят прямые эфиры конференций в Нью-Йорке, — десяток-другой на всю Москву, а то и меньше. Как правило, эти люди уже работают в индустрии. Интересно, они понимают, что есть огромный мир вне террасы Shop & Bar Denis Simachev? Мир читателей, которые с трудом вспомнят, кто такой Раф Симонс, и еще, представьте себе, не слыхали, что он возглавил Calvin Klein. Людей, знать не знающих дизайнеров, кроме Карла Лагерфельда и... как ее? Такая страшная, с губами? Донателлы Версаче! Людей, которые найдут этот самый Port на столике в бизнес-лаундже аэропорта, в баре отеля или просто решат купить нарядное толстое издание на заправке. Нет, эти мужчины и женщины не читали про Рафа Симонса в NYTimes, и им глубоко плевать на то, кто напечатал интервью первым.

Анонимное признание: кто на самом деле читает глянец и зачем

Каждый, взявшийся делать СМИ, быстро понимает, что издание — это не личный бложик, где ты можешь писать о чем угодно. В СМИ, если хочешь сделать его хотя бы чуточку коммерчески успешным (все мы не на подсосе у доброго инвестора-олигарха, знаете ли), будь добр, обслуживай целевую аудиторию. Конечно, ЦА может стать и компания фэшн-экспертов, да вот много ли их? И нужны ли они рекламодателям? Ответы: нет и нет.

Сейчас все решает количество просмотров и лайков, а также платежеспособность читателей. Широкая аудитория — значит, успешный продукт. Эта аудитория хочет материалов со звездами. Если что-то ей не понятно — она хочет, чтобы это объяснили человеческим языком, Широкая аудитория хочет эксклюзивов и новостей, отработки хайповых тем и людей. Последнее сыграло нехорошую шутку с сайтом российского Forbes, опубликовавшим колонку Лизы Песковой, которая оказалась плагиатом. Зачем вообще Лиза Пескова уважаемому «Форбсу»? Всем нужны клики. На Лизу — кликают. И Forbes можно понять.

«Целевая аудитория модных СМИ – не горстка экспертов, а сотрудница турагенства. Глянец должен сражаться за триста рублей в ее кармане. А на тех, кто знает все о Рафе Симонсе – наплевать».

В последнее время профильные «телеграмы» восхищаются обложками украинского Vogue. Правда — чистые и свежие кадры. Особенно элегантно они смотрятся без текстовых выносов. Если убрать дурацкие ремарки про «30 лучших пальто» и «К селфи — готова!» с удачных обложек русского Vogue, который в фэшн-кулуарах принято ругать, будет не хуже. Думаете, наши от балды ставят эти выносы — не сообразили, что без них лучше? Если бы! Просто украинцы в реалиях своего рынка могут позволить себе эту роскошь — обложку без выносов, а наши — нет. За читательницу, выбирающую в супермаркете между «Вогом» и «Харперсом», приходится сражаться. «Харперс» пообещает ей «всю правду о Яне Рудковской», полный зимний гардероб за пять минут и адресок секретного хирурга. «Вог» даст эстетскую, а то и нестандартно красивую картинку. Что выберет простая девушка за свои триста рублей?

Tatler снял голую беременную Ксению Собчак. «Фу, как торопно!» Юрий Дудь взял интервью у Познера. «И надо было задавать настолько тупые вопросы?» Александр Терехов выпустил новую коллекцию. «Ровно то же, что было в прошлом году! Никакого разнообразия!» Нет, я не сторонник универсальной теории «спервадобейся». Но, поставив перед собой задачу завоевать читателя, зрителя, клиента, вы поймете, что придется валяться в ногах у Собчак, гоняться за Познером и собирать фокус-группы в регионах России. И все это время вас будут обгонять более ловкие, профессиональные и везучие. Не хотите этого делать, не хотите лезть в голову к сотруднице турагентства в свитерке Zara, сжимающей в кармане кровные триста рублей, — с вероятностью 98 процентов вы закроете для себя тему СМИ и вернетесь к формату уютного дневничка для друзей из «Симача», где так приятно считать, что вы бы все сделали куда круче. Пока я не знаю коммерчески успешного нишевого российского издания. Если вы думаете, что знаете, подумайте еще раз. Не за все спецпроекты Prada и Chanel, знаете ли, платят деньги. Они делаются за так — для пущего имиджу. 

Это материал из Numero декабрь-январь (046).

А вы читаете глянец?

«Мы больше не можем быть принцессами, мы должны усердно трудиться!» Марлиз Деккерс со своей новой книгой в Москве
12 декабря 2018
«Мы больше не можем быть принцессами, мы должны усердно трудиться!» Марлиз Деккерс со своей новой книгой в Москве
Дизайнер презентовала книгу «Раскрой свой потенциал» российской публике. Контрибьютор SNCMedia Арина Шабанова поговорила с дизайнером о вдохновении, пути к успеху и любви к себе.
Элеонора Ландри: «Все мои коллекции – история моей жизни»
05 декабря 2018
Элеонора Ландри: «Все мои коллекции – история моей жизни»
Молодой бельевой дизайнер, основательница бренда Elle Land Элеонора Ландри рассказала SNCMedia о своих новых коллекциях, вдохновении и о том, чего на самом деле хочет современная девушка.
Поехали! Отзыв о курорте Club Med Cefalu (Италия, Чефалу)
04 декабря 2018
Поехали! Отзыв о курорте Club Med Cefalu (Италия, Чефалу)
Ищите отдых, который объединит французское art de vivre или итальянскую dolce vita? Бронируйте билеты на рейс до Палермо – мы нашли для вас (и исследовали) сицилийский курорт, у которого всего этого в избытке.
Тестирует редакция: 3 модных окрашивания этого сезона
04 декабря 2018
Тестирует редакция: 3 модных окрашивания этого сезона
Редакторы SNCMedia взяли на себя роль подопытных кроликов и отправились тестировать самые актуальные окрашивания. Смотрим, что из этого получилось.
Вся правда о солнечном воздействии и его влиянии на кожу
02 декабря 2018
Вся правда о солнечном воздействии и его влиянии на кожу
Спорим, с наступлением зимы вы даже не задумываетесь о защите от солнца и уже успели спрятать все средства с SPF в самый дальний ящик до наступления лета. 
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 19-25 ноября
Эта неделя начнется с отрицательного взаимодействия Юпитера и Марса. Как это отразиться на вас? Юпитер сейчас настолько сильный, что он будет давать стимул – работать на высокий статус, получать образование, а вот делать это будет лень. Даже тем, кто не ленив, понадобится больше времени для понимания направления.