Анонимное признание: кто на самом деле читает глянец и зачем

Автор:
Фото: Getty  

читайте также
Загрузка...
Почему универсальные советы по выбору стиля не работают? Вы поедете на бал? Светские развлечения Лазурного Берега: Bal Eclectique Один фильм – два мнения: «Неоновый демон» Новогодняя съемка SNC: лучший мой подарочек Если надоели шмотки… переключаемся на мебель! Лето, давай, до свидания, или почему мы хотим скорее сентябрь Модная съемка: «Свобода не за горами» Secret sale: разбивайте копилку и пишите заявление на отпуск 6 ну очень неожиданных моментов с Mercedes-Benz Fashion Day St.Petersburg На радуге зависни: 7 монохромных образов на лето Письмо обществу: одежда и аксессуары с лэйблами, слоганами и кричащими надписями У платья появился конкурент: кто он и с чем его носить Secret sale: как бренды поддерживают друг друга в борьбе за скидки Люксовые вещи по карману? Выбираем в No One 5 лукбуков российских дизайнеров, потому что мы их любим Не в птицах счастье: 10 украшений с пернатыми Похолодало: учимся красиво носить носки Как социальные сети изменили модную индустрию Под градусом: что надеть на корпоратив под ваш любимый алкогольный напиток Прожить жизнь не как все, а как Лорен Хаттон
Загрузка...
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Спойлер: Даже для нас это стало неожиданностью!

Когда в феврале 2016 года вышел очень толстый и красивый номер русского журнала Port с Рафом Симонсом на обложке, в фейсбуке поднялась небольшая, но показательная буча. Оказалось — о боже мой! — что Port просто купил и перевел интервью, которое журналист Александр Фьюри взял у Рафа для NYTimes месяцем ранее. «Это ВСЕ уже читали», — припечатала московская фэшн-консультантка. Нет, дорогая. Это читали далеко не все.

Людей, которые настолько фанатично относятся к моде, что мониторят новости BoF, читают на английском лонгриды про любимых дизайнеров и смотрят прямые эфиры конференций в Нью-Йорке, — десяток-другой на всю Москву, а то и меньше. Как правило, эти люди уже работают в индустрии. Интересно, они понимают, что есть огромный мир вне террасы Shop & Bar Denis Simachev? Мир читателей, которые с трудом вспомнят, кто такой Раф Симонс, и еще, представьте себе, не слыхали, что он возглавил Calvin Klein. Людей, знать не знающих дизайнеров, кроме Карла Лагерфельда и... как ее? Такая страшная, с губами? Донателлы Версаче! Людей, которые найдут этот самый Port на столике в бизнес-лаундже аэропорта, в баре отеля или просто решат купить нарядное толстое издание на заправке. Нет, эти мужчины и женщины не читали про Рафа Симонса в NYTimes, и им глубоко плевать на то, кто напечатал интервью первым.

Анонимное признание: кто на самом деле читает глянец и зачем

Каждый, взявшийся делать СМИ, быстро понимает, что издание — это не личный бложик, где ты можешь писать о чем угодно. В СМИ, если хочешь сделать его хотя бы чуточку коммерчески успешным (все мы не на подсосе у доброго инвестора-олигарха, знаете ли), будь добр, обслуживай целевую аудиторию. Конечно, ЦА может стать и компания фэшн-экспертов, да вот много ли их? И нужны ли они рекламодателям? Ответы: нет и нет.

Сейчас все решает количество просмотров и лайков, а также платежеспособность читателей. Широкая аудитория — значит, успешный продукт. Эта аудитория хочет материалов со звездами. Если что-то ей не понятно — она хочет, чтобы это объяснили человеческим языком, Широкая аудитория хочет эксклюзивов и новостей, отработки хайповых тем и людей. Последнее сыграло нехорошую шутку с сайтом российского Forbes, опубликовавшим колонку Лизы Песковой, которая оказалась плагиатом. Зачем вообще Лиза Пескова уважаемому «Форбсу»? Всем нужны клики. На Лизу — кликают. И Forbes можно понять.

«Целевая аудитория модных СМИ – не горстка экспертов, а сотрудница турагенства. Глянец должен сражаться за триста рублей в ее кармане. А на тех, кто знает все о Рафе Симонсе – наплевать».

В последнее время профильные «телеграмы» восхищаются обложками украинского Vogue. Правда — чистые и свежие кадры. Особенно элегантно они смотрятся без текстовых выносов. Если убрать дурацкие ремарки про «30 лучших пальто» и «К селфи — готова!» с удачных обложек русского Vogue, который в фэшн-кулуарах принято ругать, будет не хуже. Думаете, наши от балды ставят эти выносы — не сообразили, что без них лучше? Если бы! Просто украинцы в реалиях своего рынка могут позволить себе эту роскошь — обложку без выносов, а наши — нет. За читательницу, выбирающую в супермаркете между «Вогом» и «Харперсом», приходится сражаться. «Харперс» пообещает ей «всю правду о Яне Рудковской», полный зимний гардероб за пять минут и адресок секретного хирурга. «Вог» даст эстетскую, а то и нестандартно красивую картинку. Что выберет простая девушка за свои триста рублей?

Tatler снял голую беременную Ксению Собчак. «Фу, как торопно!» Юрий Дудь взял интервью у Познера. «И надо было задавать настолько тупые вопросы?» Александр Терехов выпустил новую коллекцию. «Ровно то же, что было в прошлом году! Никакого разнообразия!» Нет, я не сторонник универсальной теории «спервадобейся». Но, поставив перед собой задачу завоевать читателя, зрителя, клиента, вы поймете, что придется валяться в ногах у Собчак, гоняться за Познером и собирать фокус-группы в регионах России. И все это время вас будут обгонять более ловкие, профессиональные и везучие. Не хотите этого делать, не хотите лезть в голову к сотруднице турагентства в свитерке Zara, сжимающей в кармане кровные триста рублей, — с вероятностью 98 процентов вы закроете для себя тему СМИ и вернетесь к формату уютного дневничка для друзей из «Симача», где так приятно считать, что вы бы все сделали куда круче. Пока я не знаю коммерчески успешного нишевого российского издания. Если вы думаете, что знаете, подумайте еще раз. Не за все спецпроекты Prada и Chanel, знаете ли, платят деньги. Они делаются за так — для пущего имиджу. 

Это материал из Numero декабрь-январь (046).

А вы читаете глянец?

24 действенных совета тем, кто хочет стать богатым
9 часов назад
24 действенных совета тем, кто хочет стать богатым
Мы с пристрастием рассмотрели четыре книги о деньгах, бюджете и богатстве, а потом своими загребущими руками выжали из них все самое важное. Enjoy!
7 способов сделать перекус менее вредным
9 часов назад
7 способов сделать перекус менее вредным
Если ваш офис не оснащен столовой или хотя бы кухней, перед вами стоит непростая задача: каждый день придумывать, чего бы вам сегодня поесть.


Фудпорн: как попить кофе, чтобы вас пригласили в ресторан Фудпорн: как попить кофе, чтобы вас пригласили в ресторан
В новой колонке Кирилл Готовцев констатирует, что dating-приложения переформатировали ресторанно-кофейный рынок столицы. Быстрые знакомства – быстрые свидания: мужчина зовет вас выпить кофе, а вы надеялись как следует поужинать? Наш эксперт по мужской шовинистической кухне знает, что с этим делать.
Накололись: звезды, которые жалеют о своих татуировках
12 часов назад
Накололись: звезды, которые жалеют о своих татуировках
Иногда они тоже делают что-то не подумав. Вот и приходится потом жалеть, кусать локти и щиколотки. Или все же бежать к мастеру, чтобы свести неудачную татуировку.
Сообразили на двоих: отзыв о ресторане Torro Grill на Белорусской
13 часов назад
Сообразили на двоих: отзыв о ресторане Torro Grill на Белорусской
Наш редактор Лена Титок и бывший редактор Аня Батурина поели стейков в одном из самых мясных заведений Москвы.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 15-21 января
Отличное, жесткое начало недели! Сейчас выживут только сильнейшие!