7 причин, по которым мы совершаем иррациональные покупки

Автор:
Фото: Getty  
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Склонность к подражанию, импульсивность, верность привычкам, – на всех этих слабостях человеческой натуры маркетологи играют, как на нотах. Иногда можно и поддаться соблазну, но хорошо хотя бы отдавать себе отчет, что с вами происходит!

Обсудить статью

Все мы иногда покупаем что-то, что нам совершенно не нужно, будь то еще одни дорогущие туфли, еще один десерт или новый смартфон (хотя старому всего год, и он отлично работал). Эти нерациональные покупки объясняются не нашими потребностями, вкусами или финансовыми возможностями. У них есть более глубокие причины – психологические.

1. На нас влияют маркетинговые ловушки

Все уловки маркетинга и рекламы под то и заточены: повлиять на поведение покупателей, заставить нас выбирать не то, что нам нужно, а то, что выгодно маркетологам, работающим на конкретный бренд. Реклама приучает нас помнить и узнавать бренды, вырабатывает условный рефлекс, как у собаки Павлова, – «бренд = положительные эмоции», влияет на наши предпочтения и прививает нам потребности, без которых мы прекрасно обходились. В дело идет и дизайн упаковки, и уловки с привлекательной ценой, скидками и акциями. Влияют и разные особенности окружающей среды – выкладка товаров на полках магазинов, запахи, музыка. Например, исследование в винном магазине показало, что люди покупают более дорогое вино, если играет классика, чем под обычное радио с поп-музыкой.

2. Человек от природы склонен к подражанию

На нас влияет не только маркетинг, но и другие покупатели, такие же, как мы. Иногда мы подражаем тем, на кого нам хочется быть похожим. Часто делаем «как все», чтобы вписаться в группу. Порой просто копируем других, потому что не уверены, что сами сможем сделать правильный выбор. Случается, достаточно увидеть, что покупают другие люди, чтобы это повлияло на наше поведение в магазине (а мы этого чаще всего даже не осознаем). Простой пример: вы видите, как другие покупают мороженое в парке, вам тоже хочется, и вы его покупаете. Другой пример – айфон, – тут и объяснять ничего не надо. Как говорится, «все побежали – и я побежал».

3. Мы импульсивны

Импульсивность – это склонность действовать под влиянием эмоций или внешних обстоятельств, необдуманно, по первому побуждению. Противоположность импульсивности – самоконтроль. Понятное дело, что все люди различаются по степени импульсивности и умению контролировать свои позывы. Исследование показало, что импульсивные покупатели больше других реагируют на внешние стимулы – рекламу, визуальные особенности упаковки и окружения, промоподарки и скидки. Естественно, именно эти жертвы своих эмоций и настроений и оказываются главной мишенью маркетологов.

А что потом делает человек, совершивший импульсивную покупку? Чаще всего ударяется в рационализацию. Чтобы не было безмерно стыдно за бессмысленную и необдуманную трату денег на ненужную вещь, мы уверяем себя, как мудро и правильно было сделать эту покупку. На нее была большая скидка, эта вещь нам еще пригодится... Стыдно? Да, глупо, стыдно и денег жалко. Хорошая новость: сила воли – как мышца, ее можно «накачать». Но следить за этим придется постоянно – это факт.

4. Некоторые покупки нас особенно соблазняют

Большая часть импульсивных покупок – это так называемые гедонистические продукты, те, что обещают нам удовольствие и радость. Примеры – сладости, вино. Другая важная разновидность импульсивных покупок – символические продукты, то есть товары, которые обещают нам лучший образ нас самих и поэтому влияют на самооценку. Сюда относится практически целиком наши любимые сферы фешен и бьюти: дизайнерская одежда и обувь, духи, ювелирные украшения. Некоторые товары попадают сразу в обе категории – и гедонистические, и символические покупки.

Когда речь идет об импульсивных покупках, обычно представляют себе что-то прекрасное и бесполезное – труднее представить себе в этой роли отвертку, стиральный порошок или туалетный ершик. Но на самом деле и скучные товары для дома часто оказываются в роли импульсивных покупок. Например, по случаю распродажи вы внезапно решаете купить туалетной бумагой на год вперед. Или под воздействием рекламы приобретаете какой-нибудь новый восхитительный гель для сияния унитаза, без которого раньше прекрасно обходились. Просто чем практичнее продукт, тем легче нам рационализировать эту покупку. Кстати, исследование показало, что мужчины больше, чем женщины, склонны импульсивно покупать утилитарные товары.

5. Нами управляют эмоции

Сильные эмоции и физиологические состояния управляют нами гораздо сильнее, чем разум. Острые состояния – голод, возбуждение, ярость, страх – требуют быстрого удовлетворения (часто в ущерб нашим обдуманным долгосрочным планам и убеждениям). Очень многое зависит от настроения. Когда мы чувствуем себя хорошо, у нас высокий уровень энергии и нам нравится вознаграждать себя более щедро, мы склонны меньше контролировать себя, больше полагаться на интуицию и сиюминутные желания. В упомянутом выше исследовании импульсивных покупок 51 процент респондентов сказали, что именно хорошее настроение спровоцировало их на ненужные траты. Но и плохое настроение – угроза для кошелька: среди шопоголиков много людей, для которых новые покупки – единственный доступный метод эмоциональной регуляции. Они просто не научились по-другому справляться с негативным эмоциональным состоянием – депрессией, грустью, тревогой.

6. ... и состояние нашего ума

Наш разум тоже бывает в различных состояниях. Когда мы рассеянны, чем-то озабочены или торопимся, то способность к размышлению и взвешиванию за и против снижается, и тогда на наши действия больше влияет внешняя среда и импульсы. В одном известном эксперименте покупателей просили сделать выбор между фруктовым салатом и шоколадным тортом. Одна группа еще и должна была запомнить семизначное число – 63 процента людей из этой группы выбрали торт. В группе, которая не мучилась с семизначными числами, «сладкое и вредное» выбрали только 42 процента: их способность обрабатывать информацию не была ограничена, они могли сосредоточиться на осознанном выборе. Похожий эффект подстерегает нас и тогда, когда мы идем в магазин после тяжелого рабочего дня – наши ментальные ресурсы истощены, самоконтроль, сила воли и способность размышлению уже почти не работают.

7. Мы побаиваемся перемен

Свойственная людям боязнь новизны чаще всего принимает одну из двух форм. Первая – привычка. Люди сохраняют свои покупательские привычки годами и десятилетиями, даже когда их потребности и предпочтения меняются. Вот красноречивый эксперимент: две группы посадили смотреть кино, одной дали свежий попкорн, другой – черствый, залежавшийся. Участники должны были поставить оценки попкорну – понравился ли он им – и сообщить, насколько сильная у них в принципе привычка заедать кино попкорном. Оказалось, что те, кто всегда смотрит кино с попкорном, ели его так же много, как обычно, даже если попкорн им достался черствоватый и оценки они ему поставили самые низкие. Те, у кого такой привычки не было, налегали на залежавшийся попкорн гораздо меньше.

Другая разновидность сопротивления переменам – это инерция. Она же – бездействие или просто лень. Если вас более-менее устраивает ваш мобильный тариф или интернет-провайдер, броситесь ли вы его менять только потому, что вам предложили немного более выгодный? Скорее всего вы предпочтете остаться с тем, что есть, чем тратить время на заполнение бумаг и прочие формальности, которые понадобятся для переключения. Вот так люди привыкают и к любимым магазинам, продуктам и брендам.

А вы склонны к импульсивным покупкам?

Какие джинсы мы будем носить осенью и зимой 2018/19
3 часа назад
Какие джинсы мы будем носить осенью и зимой 2018/19
Пусть в моду входят брюки в клетку, карго и спортивные модели, но любимые джинсы ничто и никогда не заменит. Но тогда они точно должны быть самыми модными. Рассказываем, какие джинсы будут в тренде в новом сезоне.
Просто выспалась: почему Аманда Сейфрид с годами выглядит только моложе
4 часа назад
Просто выспалась: почему Аманда Сейфрид с годами выглядит только моложе
Внешность Аманды Сейфрид всегда была образцово-показательной: огромные глаза, пухлые губы, аккуратный нос, идеальная кожа и естественный блонд. При этом сейчас актриса выглядит не только не хуже, но даже лучше, чем 10 лет назад. Разбираемся, как ей это удается и в чем подвох. 
Знаменитые «яжематери»: кто из звезд делает бизнес на младенцах, и зачем им это нужно
6 часов назад
Знаменитые «яжематери»: кто из звезд делает бизнес на младенцах, и зачем им это нужно
#яжемать — для многих светских девушек не просто тег. SNC погрузился в мир «материнства де-люкс» и узнал, с какой целью модницы приходят в форму через две недели после родов и как зарабатывают на младенцах.
5 фильмов, в которых самолет сыграл главную роль
9 часов назад
5 фильмов, в которых самолет сыграл главную роль
19 августа отмечается День авиации, и в честь праздника вместе с онлайн-кинотеатром ivi мы собрали для вас несколько фильмов о самолетах. Осторожно, есть парочка спойлеров!
В тренде: одежда со светоотражающим эффектом
18 августа 2018
В тренде: одежда со светоотражающим эффектом
В моду медленно, но уверенно входит одежда, напоминающая униформу строителей и дорожных работников. Здесь речь не только об использовании неоновых оттенков зеленого и оранжевого в коллекциях известных дизайнеров, но и светоотражающие детали на одежде и обуви. Давайте разбираться вместе.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 13-19 августа
Приятная во многих отношениях неделя нас ожидает. Новолуние случилось, Луна обновилась и начала расти, а наша энергия вместе с ней – это раз, на небе формируется очень приятный тригон Солнце-Уран-Сатурн – это два и, наконец, я нас поздравляю: в воскресенье Меркурий вновь начнет двигаться вперед.