Закрыть
7 причин, по которым мы совершаем иррациональные покупки
13.04.2016

7 причин, по которым мы совершаем иррациональные покупки

Автор: SNCMedia
Фото: Getty  
читайте также
Люксовые вещи по карману? Выбираем в SVMOSCOW Secret sale: еще (не) один повод для радости в июле Нет денег – нет проблем: как увидеть Латинскую Америку бесплатно Сколько стоит: запатентовать сумку Где ценнее? Вещи Marni в России, Люксембурге и Польше Сколько свитеров Гоши Рубчинского нужно НЕ купить, чтобы накопить на Fantasy Bra? (Ответ внутри) Secret sale: остатки сладки (внимание! там человек!) Люксовые вещи по карману? Выбираем в «Кашемир и Шелк» Как выжить после развода. Стадия шестая, юридическая Secret Sale: как что-нибудь купить и даже отложить на обед Как не вылететь в трубу в самом дорогом парке развлечений – Disneyland Secret sale: отдохните и приведите себя в порядок (наши читательницы – почти бесплатно) Цена имеет значение? Средства для объема волос Люксовые вещи по карману? Выбираем в Alena Akhmadullina Сколько стоит: сшить кеды Secret sale: из нового офиса SNCmedia с любовью 5 рекламных обещаний, которые стоили брендам миллионы Secret sale: скидки по заслугам Secret sale: с каждым разом все интереснее. И снова предложения только для наших читательниц Где ценнее: Обувь MSGM в России и Италии
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Склонность к подражанию, импульсивность, верность привычкам, – на всех этих слабостях человеческой натуры маркетологи играют, как на нотах. Иногда можно и поддаться соблазну, но хорошо хотя бы отдавать себе отчет, что с вами происходит!

Обсудить статью

Все мы иногда покупаем что-то, что нам совершенно не нужно, будь то еще одни дорогущие туфли, еще один десерт или новый смартфон (хотя старому всего год, и он отлично работал). Эти нерациональные покупки объясняются не нашими потребностями, вкусами или финансовыми возможностями. У них есть более глубокие причины – психологические.

1. На нас влияют маркетинговые ловушки

Все уловки маркетинга и рекламы под то и заточены: повлиять на поведение покупателей, заставить нас выбирать не то, что нам нужно, а то, что выгодно маркетологам, работающим на конкретный бренд. Реклама приучает нас помнить и узнавать бренды, вырабатывает условный рефлекс, как у собаки Павлова, – «бренд = положительные эмоции», влияет на наши предпочтения и прививает нам потребности, без которых мы прекрасно обходились. В дело идет и дизайн упаковки, и уловки с привлекательной ценой, скидками и акциями. Влияют и разные особенности окружающей среды – выкладка товаров на полках магазинов, запахи, музыка. Например, исследование в винном магазине показало, что люди покупают более дорогое вино, если играет классика, чем под обычное радио с поп-музыкой.

2. Человек от природы склонен к подражанию

На нас влияет не только маркетинг, но и другие покупатели, такие же, как мы. Иногда мы подражаем тем, на кого нам хочется быть похожим. Часто делаем «как все», чтобы вписаться в группу. Порой просто копируем других, потому что не уверены, что сами сможем сделать правильный выбор. Случается, достаточно увидеть, что покупают другие люди, чтобы это повлияло на наше поведение в магазине (а мы этого чаще всего даже не осознаем). Простой пример: вы видите, как другие покупают мороженое в парке, вам тоже хочется, и вы его покупаете. Другой пример – айфон, – тут и объяснять ничего не надо. Как говорится, «все побежали – и я побежал».

3. Мы импульсивны

Импульсивность – это склонность действовать под влиянием эмоций или внешних обстоятельств, необдуманно, по первому побуждению. Противоположность импульсивности – самоконтроль. Понятное дело, что все люди различаются по степени импульсивности и умению контролировать свои позывы. Исследование показало, что импульсивные покупатели больше других реагируют на внешние стимулы – рекламу, визуальные особенности упаковки и окружения, промоподарки и скидки. Естественно, именно эти жертвы своих эмоций и настроений и оказываются главной мишенью маркетологов.

А что потом делает человек, совершивший импульсивную покупку? Чаще всего ударяется в рационализацию. Чтобы не было безмерно стыдно за бессмысленную и необдуманную трату денег на ненужную вещь, мы уверяем себя, как мудро и правильно было сделать эту покупку. На нее была большая скидка, эта вещь нам еще пригодится... Стыдно? Да, глупо, стыдно и денег жалко. Хорошая новость: сила воли – как мышца, ее можно «накачать». Но следить за этим придется постоянно – это факт.

4. Некоторые покупки нас особенно соблазняют

Большая часть импульсивных покупок – это так называемые гедонистические продукты, те, что обещают нам удовольствие и радость. Примеры – сладости, вино. Другая важная разновидность импульсивных покупок – символические продукты, то есть товары, которые обещают нам лучший образ нас самих и поэтому влияют на самооценку. Сюда относится практически целиком наши любимые сферы фешен и бьюти: дизайнерская одежда и обувь, духи, ювелирные украшения. Некоторые товары попадают сразу в обе категории – и гедонистические, и символические покупки.

Когда речь идет об импульсивных покупках, обычно представляют себе что-то прекрасное и бесполезное – труднее представить себе в этой роли отвертку, стиральный порошок или туалетный ершик. Но на самом деле и скучные товары для дома часто оказываются в роли импульсивных покупок. Например, по случаю распродажи вы внезапно решаете купить туалетной бумагой на год вперед. Или под воздействием рекламы приобретаете какой-нибудь новый восхитительный гель для сияния унитаза, без которого раньше прекрасно обходились. Просто чем практичнее продукт, тем легче нам рационализировать эту покупку. Кстати, исследование показало, что мужчины больше, чем женщины, склонны импульсивно покупать утилитарные товары.

5. Нами управляют эмоции

Сильные эмоции и физиологические состояния управляют нами гораздо сильнее, чем разум. Острые состояния – голод, возбуждение, ярость, страх – требуют быстрого удовлетворения (часто в ущерб нашим обдуманным долгосрочным планам и убеждениям). Очень многое зависит от настроения. Когда мы чувствуем себя хорошо, у нас высокий уровень энергии и нам нравится вознаграждать себя более щедро, мы склонны меньше контролировать себя, больше полагаться на интуицию и сиюминутные желания. В упомянутом выше исследовании импульсивных покупок 51 процент респондентов сказали, что именно хорошее настроение спровоцировало их на ненужные траты. Но и плохое настроение – угроза для кошелька: среди шопоголиков много людей, для которых новые покупки – единственный доступный метод эмоциональной регуляции. Они просто не научились по-другому справляться с негативным эмоциональным состоянием – депрессией, грустью, тревогой.

6. ... и состояние нашего ума

Наш разум тоже бывает в различных состояниях. Когда мы рассеянны, чем-то озабочены или торопимся, то способность к размышлению и взвешиванию за и против снижается, и тогда на наши действия больше влияет внешняя среда и импульсы. В одном известном эксперименте покупателей просили сделать выбор между фруктовым салатом и шоколадным тортом. Одна группа еще и должна была запомнить семизначное число – 63 процента людей из этой группы выбрали торт. В группе, которая не мучилась с семизначными числами, «сладкое и вредное» выбрали только 42 процента: их способность обрабатывать информацию не была ограничена, они могли сосредоточиться на осознанном выборе. Похожий эффект подстерегает нас и тогда, когда мы идем в магазин после тяжелого рабочего дня – наши ментальные ресурсы истощены, самоконтроль, сила воли и способность размышлению уже почти не работают.

7. Мы побаиваемся перемен

Свойственная людям боязнь новизны чаще всего принимает одну из двух форм. Первая – привычка. Люди сохраняют свои покупательские привычки годами и десятилетиями, даже когда их потребности и предпочтения меняются. Вот красноречивый эксперимент: две группы посадили смотреть кино, одной дали свежий попкорн, другой – черствый, залежавшийся. Участники должны были поставить оценки попкорну – понравился ли он им – и сообщить, насколько сильная у них в принципе привычка заедать кино попкорном. Оказалось, что те, кто всегда смотрит кино с попкорном, ели его так же много, как обычно, даже если попкорн им достался черствоватый и оценки они ему поставили самые низкие. Те, у кого такой привычки не было, налегали на залежавшийся попкорн гораздо меньше.

Другая разновидность сопротивления переменам – это инерция. Она же – бездействие или просто лень. Если вас более-менее устраивает ваш мобильный тариф или интернет-провайдер, броситесь ли вы его менять только потому, что вам предложили немного более выгодный? Скорее всего вы предпочтете остаться с тем, что есть, чем тратить время на заполнение бумаг и прочие формальности, которые понадобятся для переключения. Вот так люди привыкают и к любимым магазинам, продуктам и брендам.

А вы склонны к импульсивным покупкам?
3 новых сетевых ресторана, в которые стоит зайти на обед
1 час назад
3 новых сетевых ресторана, в которые стоит зайти на обед
Приветствуем младших братьев любимых московских ресторанов!
Под градусом: что раздеть в последний раз этим летом
1 час назад
Под градусом: что раздеть в последний раз этим летом
Неумолимые синоптики и шаманы нагнетают: говорят, что завтрашний день – последний теплый этим переменчивым летом. Мы не верим, но трепещем, и придумываем, как покрасивее раздеться, и во что потом стремительно закутаться.
5 неожиданных способов использовать консилер
2 часа назад
5 неожиданных способов использовать консилер
Использовать консилер, чтобы скрыть круги под глазами, – что может быть банальнее! Мы припрятали еще несколько неочевидных функций этого средства, которые не станут лишними для тех, у кого не оказалось праймера, тоналки или хайлайтера под рукой. 
Настоящий мужчина должен? (спойлер: нет)
3 часа назад
Настоящий мужчина должен? (спойлер: нет)
Мы то и дело злимся на мужчин за то, что они не ведут себя так, как нам бы хотелось. Психолог и лайф-коуч Татьяна Лихограева решила разобраться в этой до ужаса распространенной проблеме, и дать пару советов о том, как ее решить – быстро и эффективно.
Просто выспалась: Кейт Босуорт
4 часа назад
Просто выспалась: Кейт Босуорт
В начале 00-х Кейт Босуорт была известна только тем, что встречалась с Орландо Блумом. А теперь она, если и не актриса первого эшелона, то уж точно бьюти-икона (с яркими оттенками помады у нее точно нет проблем). Проверяем, откуда вся эта красота взялась: благодаря специально обученным людям или удачным генам.  
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз на 21-27 августа
Как быстро прошел лунный месяц! 21 августа нас ждет 1 лунный день, но наступит он только в 21:30 по московскому времени, а это значит, что в этот понедельник лучше уделить время завершению старых дел.