Закрыть
Как продать красоту: маркетинговые трюки бьюти-брендов
11.02.2016

Как продать красоту: маркетинговые трюки бьюти-брендов

Автор: SNC
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Дурят нас по полной: и консультантов в докторов наряжают, и звезд приглашают, и зубные пасты с антиэйдж выпускают. На что еще мы повелись – ниже.

Обсудить статью
читайте также
Нарисовались: Оливия Манн и Хлоя Морец Love Italy: Итальянки о своем любимом макияже Цена имеет значение? Белые карандаши для глаз Принцессы не потеют, или как пережить лето Не повторять дома: мясная маска и еще 7 безумных бьюти-советов Как выглядит бьюти-день Ирены Понарошку Чем удалять косметику, если нет нужного средства под рукой? 5 средств, которые заменят праймер для лица Цена имеет значение? Салонная коррекция бровей Алина Фаркаш о мужском и женском тюнинге Просто выспался: Микки Рурк 5 вопросов к тональному крему и консилеру от Gosh Бьюти-ошибки, которые лучше бы не делать в офисе Выбор НЕредактора: любимая косметика стюардессы Симоны Стояновска Не тестируем на животных: ламинирование ресниц в студии «Маникюрофф» Чья будешь? Особенности волос и уходовых средств в разных странах Для него и для нее: 5 новых унисекс-коллекций Губки бантиком: меняем лицо Камерон Диаз Жизнь с короной: каково быть самой красивой женщиной во Вселенной со сроком давности 10 лет Как кушоны из тоналок превратились в новый фетиш Одна новинка – два мнения: блокирующие стресс ампулы Babor 10 бьюти-средств, которые обязаны быть на рабочем месте Еще 25 бьюти-легенд, которые должна знать каждая Просто выспалась: Кортни Кокс Выбор НЕредактора: певица Эмма М Как спасти красоту, если вы кофейный маньяк? Не тестируем на животных: 3 способа эпиляции Бьюти-дневник певицы Анны Асти Smoky Brows – брови, которые скоро будут у всех Модная съемка: «Я не такая»

Десятый омолаживающий крем, коллекция нишевых ароматов по цене макбука и макияж в уникальной лимитированной палитре, которую больше не раздобыть, — SNC изучает маркетинговые трюки мировых бьюти-гигантов. Вот почему нам хочется скупить все.

Все покупается и продается. Давно не новость. Но то, с какой скоростью и прытью это делается в ванильно-розовом мире духов, кремов и помад, озадачивает даже суровых мужчин из респектабельного банковского сектора. Еще бы! Ни одна другая индустрия даже не приблизилась к бьюти-прому в мастерстве очарования широких народных масс – факт.

Борьба за девичьи сердца началась давно – в эпоху, когда глянцевыми рекламными проспектами, прямо скажем, и не пахло, а люди не действовали в лоб, предпочитая манипулировать тонко, красиво и исподтишка.

Так, готовность бьюти-зависимой девушки смести половину прилавка всего лишь за одну-разъединственную халявную баночку неважно чего первой вычислила легендарная американка Эсте Лаудер. Чтобы заманить клиенток в магазин, она рассылала личные письма о том, какие бонусы можно получить, если приобрести то или иное средство. Так появилась самая попсовая из ныне существующих акция – «подарок за покупку».

На другой слабости женской аудитории – желании быть в тренде – сыграл бренд Revlon, придумавший разноцветные лаки для ногтей. В 1932 году основатель компании Чарльз Ревсон, с оглядкой на время года и модные тенденции, вызвался диктовать пресловутые «цвета сезона». Что уж тут говорить, ногти, окрашенные всенепременно в актуальные оттенки, помогли излечиться от Великой депрессии сотням американских it-girls.

Наиболее раскованные из числа бьюти-игроков давно уяснили, что качественная провокация творит с продажами исключительно правильные вещи. Титул безусловного лидера в категории «уже хочу» который год подряд уходит Тому Форду.

Наиболее раскованные из числа бьюти-игроков давно уяснили, что качественная провокация творит с продажами исключительно правильные вещи. Титул безусловного лидера в категории «уже хочу» который год подряд уходит Тому Форду.

Не менее изобретательным оказался папа косметического гиганта L’Oreal Эжен Шулер: свою краску для волос он решил толкать через посредников – салонных мастеров. Ну а чтобы эти ребята были в курсе, кто тут главный на рынке, учредил газету «Парижский парикмахер», которой поначалу зачитывались лишь европейские профи по волосам, а затем подтянулись и их прехорошенькие кредитоспособные клиентки.

На редкость находчивой оказалась команда Clinique, бомбанувшая консервативный бьюти-мир девизом: «Косметика не должна скрывать недостатки кожи – она должна их лечить». Чтобы мимикрировать под медицинскую марку, бренд вошел в роль по полной: нарядил консультантов в белые халаты, косметику расфасовал в аптечного вида зеленые банки, а с помощью рекламных кампаний вещал о важности гипоаллергенных составов. Расчет блестящий: докторам всегда верится чуть больше остальных.

Чтобы мимикрировать под медицинскую марку, Clinique вошел в роль: нарядил консультантов в белые халаты и расфасовал косметику в аптечные банки. Блестящий расчет: докторам всегда верят больше остальных.

Чтобы мимикрировать под медицинскую марку, Clinique вошел в роль: нарядил консультантов в белые халаты и расфасовал косметику в аптечные банки. Блестящий расчет: докторам всегда верят больше остальных.

На силе убеждения выезжает и следующая гениальная стратегия: уход из двух, трех и более продуктов. Затейники, ее придумавшие, обнаружились в штате американской фирмы Pond's, изначально промышлявшей препаратами от ангины, ожогов и хромоты. Излечив общественность от этих прозаичных и совсем не бьюти недугов, находчивые предприниматели захотели, чтобы люди продолжили приходить по известным адресам – но уже за уходом для лица. По отдельности неказистые средства Pond's мало кому приглянулись. А вот под миф о том, что для цветущего вида обязательно нужно использовать два (и только два!) крема – разлетелись на ура. Так и живем. Вместо «один на все про все» – теперь дневной, ночной, для глаз, шеи и еще вот этот, пожалуйста, для носогубных складок.

Скажете, скупой платит дважды? Зато расторопные бренды, засветившиеся в кино, тратятся лишь раз. Так, гениальные примеры product placement (козырный приемчик, когда одежду, продукты, технику и, разумеется, косметику «правильной» марки ненароком светят в кадре) – это и средства NARS в сериале «Секс в большом городе» (кстати, а вы в курсе, откуда взялось странное название бренда?), предъявленные сценаристами на правах любимой косметики Кэрри Брэдшоу, это и Chanel, над которой чахла Блэр Уолдорф в «Сплетнице». Добавьте к этому помаду Estee Lauder, которой Одри Хепберн красила губы в «Завтраке у Тиффани», духи Clinique Happy, которыми щедро орошалась Риз Уизерспун на съемках «Блондинки в законе» – и еще раз убедитесь, что съемочный павильон – идеальная площадка для маркетинговых махинаций.

Кстати, российскими сериалами некоторые марки тоже не гнушаются. Так, Avon аж десять месяцев прилежно раскручивала трудовая эмигрантка Вика из Бирюлево («Моя прекрасная няня») – по сценарию, украинка когда-то работала распространительницей этих демократичных теней и помад. За энергичное упоминание своего имени устами госпожи Заворотнюк Avon выложил ни много ни мало $500 000.

Юмор – гениальный в своей простоте маркетинг-прием на все времена, рассудили основатели мужской марки AXE, сделав ставку на любителей повеселиться. Расчет оправдал себя на все сто: ролики AXE ждут – гели для душа и дезодоранты сметают с полок.

Юмор – гениальный в своей простоте маркетинг-прием на все времена, рассудили основатели мужской марки AXE, сделав ставку на любителей повеселиться. Расчет оправдал себя на все сто: ролики AXE ждут – гели для душа и дезодоранты сметают с полок.

Разумеется, светилам бьюти-маркетинга частенько помогают и звезды шоу-биза. Самая лихая тема – рассказ небожителя о «любимых» средствах в своем «Инстаграм»-аккаунте: когда за нехилый гонорар, а когда – чего не бывает – и по доброте душевной. Ксения Собчак не забывает учить жизни подписчиков в рубрике #косметичкаСобчак, Кристина Асмус и Виктория Лопырева по многочисленным просьбам трудящихся выкладывают селфи из салонов красоты (хотя мы-то знаем, кто на самом деле поработал над внешностью Лопыревой), в которые они как бы ненароком нагрянули с независимой инспекционной проверкой, а голливудские дивы вроде Джессики Альбы фотографируются в патчах, не забывая вворачивать в описания к снимкам amazing, fantastic и fabulous. Ежу понятно: при грамотном подходе такая «реклама без рекламы» сделает имя и спрос хоть парикмахерской «У Светы» за углом, хоть крему с бадягой от натоптышей. Спасибо умникам, придумавшим buzz-маркетинг (англ. to buzz – «жужжать») – так у них называют аналог нашего сарафанного радио. Главное – пустить слух, а уж молва сделает свое дело.

Приглашение звезды вселенского масштаба — главный козырь в рукаве преуспевающих бьюти-концернов с именем. Брэд Питт и Кира Найтли для Chanel, Шарлиз Терон и Джонни Депп для Dior, заслуженная красотка всех времен и народов Джулия Робертс для Lancome.

Приглашение звезды вселенского масштаба — главный козырь в рукаве преуспевающих бьюти-концернов с именем. Брэд Питт и Кира Найтли для Chanel, Шарлиз Терон и Джонни Депп для Dior, заслуженная красотка всех времен и народов Джулия Робертс для Lancome.

Случается, что особо деятельные кумиры миллионов заделываются профессиональными блогерами – так сподручнее повелевать умами бьюти-фанатиков. Вот певица Глюкоза, она же светская чаровница Наталья Чистякова-Ионова: переквалифицировалась – и не жалеет. Ведь теперь каждый юзер может посмотреть ее мастер-класс по рисованию «перевернутого глаза» на косметике Inglot, воочию увидеть, как новоиспеченный мейкап-гуру фиксирует брови лаком для волос и наносит тон «мягким приятным яичком» – для тех, кто не понял – бьюти-блендером. К слову, продажи этого яйцеобразного аппликатора для нанесения тональных средств взлетели до небес именно после многократного упоминания гаджета на YouTube-канале блогера Елены Крыгиной. Такая же история приключилась и с красной помадой Nouba, которую преданные поклонницы визажистки кличут крыгинской.

К блогерам бьюти-марки относятся трепетно, не сказать с пиететом: включают их в списки топовых мероприятий, возят на производство, поздравляют с праздниками, презентуют запуски прежде, чем простые смертные смогут прикоснуться к прекрасному. Удивительно? Отнюдь нет. Как правило, при нестыдной статистике просмотров и приличном числе фолловеров они не требуют за поддержку косметики ни копейки – ну максимум отваживаются попросить отсыпать баночек или съедают пиарщику мозг во время двухчасовой восторженной беседы о «новых лимитках».

Реклама с участием обычных неогламуренных девушек — таким извилистым путем пошли маркетологи уходовой марки Dove. Адептов и противников столь неоднозначного решения оказалось поровну: неидеальные тела и лица, как оказалось, вдохновляют на покупку не всех.

Реклама с участием обычных неогламуренных девушек — таким извилистым путем пошли маркетологи уходовой марки Dove. Адептов и противников столь неоднозначного решения оказалось поровну: неидеальные тела и лица, как оказалось, вдохновляют на покупку не всех.

Но все вариации на тему «красивого» маркетинга меркнут перед главной махиной индустрии, имя которой – антиэйдж.

За вечную молодость девушки готовы ну если не на все, то почти. Расстаться с наличностью – это минимум! Вот только раньше разговоры про антивозрастную косметику адресовались дамам «винтажного» возраста, а теперь не иметь антиэйдж-крем в двадцать пять приравнивается к моветону. Причина? Догадайтесь с трех раз. Бинго! Пометка «антиэйдж» – пожалуй, самая красивая и правдоподобная уловка по отъему денег у впечатлительного женского населения. Мнение, что омолаживаться надо лишь «тем, кому за…», морально устарела. Теперь нам ежедневно напоминают, что мы живем в страшную эру «преждевременного старения», а посему крем от морщин (не от существующих, так от тех, которые вот-вот появятся) должен быть у каждой.

Результат: на полке среднестатистической дамочки всегда найдется антидот против старости – и не один. Причем не факт, что для лица: сегодня заветную пометку можно увидеть на упаковках шампуня, масла для тела, лака для ногтей и даже зубной пасты. А вы что думали, зубы не стареют? Не иначе что-то в этом духе производители возразили бы всем несогласным с политикой тотального омоложения.

Как бы там ни было, лучше быть красивым и богатым, чем страшным и, как дурак, без вменяемого крема для лица. И пусть количество нулей на ценнике продиктовано не столько его сверхспособностями и частицами золота-бриллиантов в составе, сколько зарплатой маркетологов и дорогущей рекламной кампанией с участием голливудских хедлайнеров. Крем как бы намекает: купи меня и станешь звездой. Исполнит ли? Все может быть. Но месседж явно в другом: купи меня – и станешь чуточку счастливее. А это обещание – самое заманчивое.

Опубликовано в SNC №84 февраль 2016.

ЧИТАТЬ ТАКЖЕ

Актриса попробовала поддержать модную тенденцию «сочетать несочетаемое», и ей удалось – не сочетается ничего! Шелка и пайетки из музыкального номера придорожного кафе-варьете для дальнобойщиков «Восточная ночь» не хотят дружить с самовязаной бабушкиной распашонкой.
новые trashsetter’ы
Спорт, снег, музыка и горы: как провести весенние каникулы лучше всех
6 часов назад
Спорт, снег, музыка и горы: как провести весенние каникулы лучше всех
Любой истинный поклонник гор хотя бы раз в жизни вдохновенно произносил знаменитые слова: «Лучше гор могут быть только горы». Если вы фанат лыж или сноубординга, маунтинбайка или просто свежего горного воздуха, то с изречением этим согласитесь – и, возможно, найдете что-то для себя в нашей подборке интересных событий сезона, которые состоятся в горах по всему миру. Если же вам только предстоит впервые побывать в горах – попробуйте приурочить географию и время своего визита к одному из них!
Цена имеет значение? Шампуни для поврежденных волос
7 часов назад
Цена имеет значение? Шампуни для поврежденных волос
А мы все волосы восстанавливаем. И вам советуем. Хотя, готовьтесь сразу к тому, что это вам дорого обойдется! 
Самые креативные эклеры в Москве: где искать?
7 часов назад
Самые креативные эклеры в Москве: где искать?
Нетривиальный выбор десертов является такой же важной визитной карточкой ресторана, как барная карта или фирменное блюдо от шефа. А вы и не знали?
Versus: все, что вы должны знать о битве суровых рэперов
11 часов назад
Versus: все, что вы должны знать о битве суровых рэперов
Десятки (!) миллионов просмотров на YouTube. Парни-звезды, о которых говорят разве что не из вашей кофемолки. Многотысячные залы, армии хейтеров и Дмитрий Маликов в партере. Это ренессанс русского баттл-рэпа, Versus. Сегодня вы узнаете о нем все.
Художник Пахом (Сергей Пахомов): «Вы все в глянце на подсосе!»
11 часов назад
Художник Пахом (Сергей Пахомов): «Вы все в глянце на подсосе!»
К открытию выставки Сергея «Пахома» Пахомова «Перевоплощения Поехавшего» редактор SNC Татьяна Столяр поговорила с эксцентричным художником о модных журналах, диджитал-арте и пользе мемов.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз на 20–26 февраля
Начало недели откроет напряженной аспект между Марсом и Плутоном. Скорее всего, не получится начать рабочий понедельник с плавного утра, спокойной чашечки кофе и размеренных планов. Вам предстоит много работы.