Закрыть

Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии

Автор:
Фото: Архивы пресс-служб  
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Нишевая парфюмерия не сотрудничает со звездами и аппетитными «ангелами», не продается где попало и не имеет гендерной принадлежности. Ах да, и еще она очень дорогая! Ну, почти всегда (аск Demeter).

Обсудить статью

Нишевая парфюмерия, недавно оккупировавшая даже пьяненький Спиридоньевский переулок, – территория со своими законами и представлениями о прекрасном. SNC выяснил, кто, как и с какими целями выступает против парфюмерного мейнстрима.

Всего полвека назад, когда на земле еще ничего не знали про безглютеновую диету, инъекции ботокса и антигравитационный массаж, парфюмерный мир был строг и упорядочен. Chanel N 5, Miss Dior, воспетый в «Иронии судьбы» Lancome Climat да пара мужских одеколонов – чего еще желать? А от сомнительного словосочетания «понюхайте вот этот аромат с чувственными нотами уда» любая благовоспитанная барышня и вовсе могла хлопнуться в обморок.

В двадцать первом веке таким не удивишь. Хотите пахнуть кладбищем? Да пожалуйста! И чтобы в топовых нотах хамон, а в базовых – двойной бурбон? Консультант, будьте любезны, передайте во-о-он тот флакон с верхней полки! Короче, пока парфюмерные гиганты штампуют традиционные ароматы, представители нишевых брендов экспериментируют с самыми необычными запахами.

Нишевая или селективная?

Российские первооткрыватели нишевой парфюмерии отлично работали носами, но слабовато – языком. В английском слово selective означает то же самое, что prestige или luxе. То есть «дорого-богато». На самом деле те самые «селективы», появившиеся на отечественном рынке в конце 90-х, называются niche или alternative.

Вкравшаяся ошибка так крепко засела в мозгах пользователей, что даже дистрибьюторы нишевой парфюмерии до сих пор нет-нет, да и назовут селективной. На самом деле селективная парфюмерия – это ароматы премиального сегмента: те самые флакончики, которые сверкают на полках любого сетевого магазина или дьюти-фри. Такие духи мелькают в телевизионной рекламе, их призывает купить модель или актриса, томно взирающая со страниц глянца или с билборда. Вместо актрисы может быть актер или футболист, если аромат мужской, – суть от этого не меняется. Короче говоря, Chanel, Dior, Guerlain, Gucci, Prada, Estee Lauder, Givenchy и иже с ними – вот что такое селектив. Нишевая парфюмерия – совсем другой коленкор.

Как все начиналось

В отличие от парфюмерии вообще, чья история теряется где-то в закоулках Древнего Египта, история нишевой парфюмерии началась совсем недавно. Принято считать, что родоначальником направления стал парфюмер и основатель французского дома L’Artisan Parfumeur Жан-Франсуа Лапорт, придумавший в 1978 году четыре необычных для того времени аромата. Mure et Musc, пахнущий разогретыми на солнце ягодами, Vanilia, похожий на запах тающего сливочного мороженого, Ambre Extreme со смолисто-церковным ароматом и Tubereuse, вовсе сбивающий с толку: в нем тропическая тубероза выступает в паре с земляничным мылом. С тех пор эти ароматы и эту марку по праву считают первым нишевым брендом в истории парфюмерии.

 

Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии

     

Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии

Жан-Франсуа Лапорт, L'Artisan Parfumeur Фредерик Маль, Frederic Malle Editions de Perfums

За L’Artisan Parfumeur наметились марки-последователи: Diptyque, Annick Goutal, Comme des Garcons, Serge Lutens, Miller Harris, The Different Company, Le Labo, Maison Francis Kurkdjian, Paul Emilien, Parfumerie Generale – и иже с ними.

Как распознать?

Главных признаков ниши – два.

Во-первых, ограниченное число точек продаж. По негласному правилу их никак не должно быть больше двухсот пятидесяти. Если больше, марка волей-неволей переползает в люксовый сегмент. Либо сама, либо поглощается другой, более крупной компанией. Так, в 2014 году концерн Estee Lauder, которому уже принадлежат такие бренды, как by Kilian, Jo Malone, Le Labo и Tom Ford, купила Frederic Malle, а в 2015 году глыба PUIG (Paco Rabanne, Comme des Garcons, Carolina Herrera, Nina Ricci, Prada) пополнила коллекцию марками L'Artisan Parfumeur и Penhaligon's. Но так случается не часто, потому что выживать на современном парфюмерном рынке, где каждый год запускаются тысячи ароматов, очень сложно. Многие прекрасные нишевые бренды загибаются в самом начале пути только потому, что им не везет с дистрибуцией.

Второе отличие нишевой парфюмерии от люксовой – это отсутствие рекламы. Вместо красотки аромат вам представит скучного вида джентльмен в шейном платке: парфюмер, креативный директор или владелец дома – это называется персонализацией бренда. Как правило, мы не знаем, кто смешивает ароматы, скажем, для Gucci или для Versace, а в нишевой парфюмерии всегда есть автор, который будто стоит за спиной продавца-консультанта, а иногда и в самом деле торжественно посещает корнеры марки, раздает автографы и лично общается с почитателями его таланта. Считается, что придумал фишку парфюмерный издатель Фредерик Маль: он первым стал писать на флаконах имена парфюмеров.

Еще один признак ниши – это история бренда: либо уходящая корнями в туманное прошлое, либо современная и непременно эпатажная. Так, марка Creed в 1854 году по заказу французской императрицы Евгении родила свой первый аромат Jasmin Imperatrice Eugenie, после чего получила статус официального поставщика британского и испанского королевских дворов. Сегодня Creed позиционирует себя как нишевый бренд с королевским бэкграундом. Другая нишевая марка, тоже французская, но основанная лишь в 2006-м, берет за душу не историей, а историями. Каждый выходящий с конвейера Etat Libre d'Orange флакон – это скандал. Secretions Magnifiques («Великолепные выделения»), Putain des Palaces («Дворцовая шлюха»), Rien Intense Incense («Нечто темное и сильное») – провокационные и интригующие названия буквально вынуждают в срочном порядке оценить содержимое флаконов.

В люксовой парфюмерии все ароматы строго поделены на женские и мужские, редкие гости с приставкой unisex – не в счет. В нише – наоборот: никаких гендерных условностей – нишевые парфюмеры делают ароматы просто для ценителей, и неважно, М они или Ж. Это необязательный, но распространенный финт ушами – в конце концов на заре парфюмерного бизнеса ароматы были просто ароматами. Да-да, на рубеже XIX–XX веков дамы и господа преспокойно пользовались одними и теми же духами. Яркий пример – Jicky, созданные в 1889 году Эме Герленом, на которых тогда еще не было написано for her.

Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии

Одним из спорных признаков нишевой парфюмерии можно назвать особый подход к ингредиентам и ценообразованию – только самое лучшее, только самое дорогое. Но что значит лучшее? Натуральное? Натуральная парфюмерия скопытилась в середине XIX века, когда на парфюмерной сцене появились первые синтетические компоненты – кумарин, ванилин и прочие альдегиды, без которых невозможно представить ни один современный аромат. Мудреные парфюмерные композиции, состоящие из дорогих парфюмерных молекул? Необязательно. Успешная американская нишевая марка Demeter Fragrance живет и здравствует, продавая ароматы, пахнущие чем угодно (дождевыми червями, бабушкиным пирогом, чернилами, кремом для загара – нужное подчеркнуть) и стоящие не дороже 1500 рублей за флакон. Конечно, чем меньше нишевой парфюмерный дом и чем сложнее формула аромата, тем дороже будет флакончик – малотиражное производство парфюмерных шедевров не может быть дешевым.

Внешне ниша тоже отличается – лаконичная упаковка, одинаковые флаконы для всей линейки марки. Сами парфюмеры говорят, что экономят на форме, но не на содержании. Но и тут возможны исключения, подтверждающие правило. Есть в нишевой индустрии парфюмеры, помешанные на дизайне, у них стоимость флакона и коробки в разы превышает расходы на все остальное. Кристаллы Swarovski, злато-серебро, эмаль, шелк, драгоценные породы древесины, ручная работа – короче говоря, роскошь типа «подруга шейха» снаружи, а что внутри – уже не столь важно.

Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии

Но главное в парфюмерии для избранных – позиционирование. Хочешь называться нишей – называйся. Не хочешь – и на здоровье. Показательный пример – линейка Les Exclusifs de Chanel. По всем признакам – это ниша. Но попробуйте заикнуться представителю бренда о том, что, скажем, аромат Misia не люксовый – получите в ответ презрительно поджатые губы и высокомерную отповедь, что вы не правы.

Кстати, у этого самого позиционирования есть и обратная сторона. На волне популярности нишевой парфюмерии тут и там стали появляться бренды-паразиты. Марка может заявлять о себе как о нишевой, и вроде все как надо: с легендой порядок, ароматы стоят, как крыло самолета, продаются только на определенном сайте каждое второе полнолуние. А что на деле? Пахнут, как отдушка для биотуалета, стойкости (повезло!) – никакой, произведено рабочими на фабрике в Китае в третью смену. К счастью, нишевые бренды-паразиты, заработав легкие деньги на наивных покупателях, исчезают так же быстро, как и появляются. Как говорится, попутного ветра в горбатую спину, господа!

«Считается, что современная парфюмерия в том виде, в каком мы знаем ее сейчас, сформировалась не так уж давно – во второй половине XIX века. Мало кто назовет хотя бы пару ароматов, выпущенных раньше. Качественный перелом в парфюмерии произошел во многом благодаря развитию органической химии. Именно это позволило парфюмерам обогатить палитру принципиально новыми компонентами. Распространенным заблуждением является то, что синтетические материалы – это некий эрзац, то есть дешевый заменитель дорогостоящих природных ингредиентов, из которых якобы и состоит настоящий нишевый аромат. К сожалению, далеко не вся синтетика настолько дешева, как того хотелось бы. Например, килограмм синтетического дамасценона (широко используемое в парфюмах вещество с фруктово-цветочным сладким ароматом, напоминающим сухофрукты, черную смородину и сливу) при оптовой покупке обойдется примерно в $2000 – при этом кило 100%-но натурального эфирного масла бергамота исключительного качества стоит почти в 100 раз дешевле. Многие запахи в парфюмерии и вовсе можно воспроизвести только при помощи синтетических душистых веществ. Например, ландыш, лилия, сирень, гиацинт, цикламен и фрезия – всего лишь плоды фантазии парфюмера, так как из этих растений невозможно получить натуральное эфирное масло или экстракт. Сам процесс извлечения ароматного материала из природных объектов всегда довольно деструктивен, в первую очередь из-за нагрева, вызывающего ряд необратимых химических реакций. По этой причине эфирные масла и абсолюты никогда не пахнут так, как исходный цветок. Эфирное масло розы не пахнет как живая роза, а запах абсолюта нарцисса даже сложно назвать цветочным. Без синтетических веществ невозможны были бы ароматы с нотами зелени, большинства фруктов (кроме цитрусовых), морские и свежие озоновые композиции. Мускус, амбра, некоторые древесные запахи – все это уже много лет заслуга синтетики». 

Опубликовано в SNC №87, апрель, 2016.

Хотите стать обладательницей уникального, чарующего и страстного аромата?

Мальдивы: отпуск в раю
03 февраля 2019
Мальдивы: отпуск в раю
Если снег и мороз вас не вдохновляют, пришла пора брать билеты в рай. А где у нас ближайший рай? Да на Мальдивах, разумеется.
Елена Теркина: «Для меня очень важно работать на позитивной ноте и настраиваться только на лучшее»
03 февраля 2019
Елена Теркина: «Для меня очень важно работать на позитивной ноте и настраиваться только на лучшее»
Основательница клуба-ресторана «Купол» для детей и взрослых Елена Теркина рассказала SNCMedia об особенностях нового проекта и о том, какими принципами руководствуется в работе.
Must have покупки этой зимы для истинных ценителей прекрасного во всех его проявлениях
19 января 2019
Must have покупки этой зимы для истинных ценителей прекрасного во всех его проявлениях
Зимние праздники в самом разгаре, а вы не знаете, что подарить? Предлагаем список подарков, которые точно придутся по вкусу на 14 и 23 февраля.
Сообразили на двоих: отзыв о ресторане «Рыбторг»
17 января 2019
Сообразили на двоих: отзыв о ресторане «Рыбторг»
SNCMedia инспектирует аутентичную рыбную лавку и сифуд-бар на Патриарших. Поклонникам устриц, мидий, ежей и прочих морских гадов всех мастей – обязательно к прочтению!
3 процедуры, которые помогут восстановить кожу зимой
17 января 2019
3 процедуры, которые помогут восстановить кожу зимой
В борьбе с несовершенствами кожи главную роль отводим косметологии. Запоминайте 3 действенные процедуры, которые помогут восстановить кожу и вернуть ей сияние и тонус в холодное время года.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 19-25 ноября
Эта неделя начнется с отрицательного взаимодействия Юпитера и Марса. Как это отразиться на вас? Юпитер сейчас настолько сильный, что он будет давать стимул – работать на высокий статус, получать образование, а вот делать это будет лень. Даже тем, кто не ленив, понадобится больше времени для понимания направления.