Закрыть
Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии
26.05.2016

Баба Яга против: все, что вы хотели (и не хотели) знать о нишевой парфюмерии

Автор: SNC
Фото: Архивы пресс-служб  
Нет времени на весь текст?
ЧИТАЙТЕ СПОЙЛЕР

Нишевая парфюмерия не сотрудничает со звездами и аппетитными «ангелами», не продается где попало и не имеет гендерной принадлежности. Ах да, и еще она очень дорогая! Ну, почти всегда (аск Demeter).

Обсудить статью

Нишевая парфюмерия, недавно оккупировавшая даже пьяненький Спиридоньевский переулок, – территория со своими законами и представлениями о прекрасном. SNC выяснил, кто, как и с какими целями выступает против парфюмерного мейнстрима.

Всего полвека назад, когда на земле еще ничего не знали про безглютеновую диету, инъекции ботокса и антигравитационный массаж, парфюмерный мир был строг и упорядочен. Chanel N 5, Miss Dior, воспетый в «Иронии судьбы» Lancome Climat да пара мужских одеколонов – чего еще желать? А от сомнительного словосочетания «понюхайте вот этот аромат с чувственными нотами уда» любая благовоспитанная барышня и вовсе могла хлопнуться в обморок.

В двадцать первом веке таким не удивишь. Хотите пахнуть кладбищем? Да пожалуйста! И чтобы в топовых нотах хамон, а в базовых – двойной бурбон? Консультант, будьте любезны, передайте во-о-он тот флакон с верхней полки! Короче, пока парфюмерные гиганты штампуют традиционные ароматы, представители нишевых брендов экспериментируют с самыми необычными запахами.

Нишевая или селективная?

Российские первооткрыватели нишевой парфюмерии отлично работали носами, но слабовато – языком. В английском слово selective означает то же самое, что prestige или luxе. То есть «дорого-богато». На самом деле те самые «селективы», появившиеся на отечественном рынке в конце 90-х, называются niche или alternative.

Вкравшаяся ошибка так крепко засела в мозгах пользователей, что даже дистрибьюторы нишевой парфюмерии до сих пор нет-нет, да и назовут селективной. На самом деле селективная парфюмерия – это ароматы премиального сегмента: те самые флакончики, которые сверкают на полках любого сетевого магазина или дьюти-фри. Такие духи мелькают в телевизионной рекламе, их призывает купить модель или актриса, томно взирающая со страниц глянца или с билборда. Вместо актрисы может быть актер или футболист, если аромат мужской, – суть от этого не меняется. Короче говоря, Chanel, Dior, Guerlain, Gucci, Prada, Estee Lauder, Givenchy и иже с ними – вот что такое селектив. Нишевая парфюмерия – совсем другой коленкор.

Как все начиналось

В отличие от парфюмерии вообще, чья история теряется где-то в закоулках Древнего Египта, история нишевой парфюмерии началась совсем недавно. Принято считать, что родоначальником направления стал парфюмер и основатель французского дома L’Artisan Parfumeur Жан-Франсуа Лапорт, придумавший в 1978 году четыре необычных для того времени аромата. Mure et Musc, пахнущий разогретыми на солнце ягодами, Vanilia, похожий на запах тающего сливочного мороженого, Ambre Extreme со смолисто-церковным ароматом и Tubereuse, вовсе сбивающий с толку: в нем тропическая тубероза выступает в паре с земляничным мылом. С тех пор эти ароматы и эту марку по праву считают первым нишевым брендом в истории парфюмерии.

 

     

Жан-Франсуа Лапорт, L'Artisan Parfumeur Фредерик Маль, Frederic Malle Editions de Perfums

За L’Artisan Parfumeur наметились марки-последователи: Diptyque, Annick Goutal, Comme des Garcons, Serge Lutens, Miller Harris, The Different Company, Le Labo, Maison Francis Kurkdjian, Paul Emilien, Parfumerie Generale – и иже с ними.

Как распознать?

Главных признаков ниши – два.

Во-первых, ограниченное число точек продаж. По негласному правилу их никак не должно быть больше двухсот пятидесяти. Если больше, марка волей-неволей переползает в люксовый сегмент. Либо сама, либо поглощается другой, более крупной компанией. Так, в 2014 году концерн Estee Lauder, которому уже принадлежат такие бренды, как by Kilian, Jo Malone, Le Labo и Tom Ford, купила Frederic Malle, а в 2015 году глыба PUIG (Paco Rabanne, Comme des Garcons, Carolina Herrera, Nina Ricci, Prada) пополнила коллекцию марками L'Artisan Parfumeur и Penhaligon's. Но так случается не часто, потому что выживать на современном парфюмерном рынке, где каждый год запускаются тысячи ароматов, очень сложно. Многие прекрасные нишевые бренды загибаются в самом начале пути только потому, что им не везет с дистрибуцией.

Второе отличие нишевой парфюмерии от люксовой – это отсутствие рекламы. Вместо красотки аромат вам представит скучного вида джентльмен в шейном платке: парфюмер, креативный директор или владелец дома – это называется персонализацией бренда. Как правило, мы не знаем, кто смешивает ароматы, скажем, для Gucci или для Versace, а в нишевой парфюмерии всегда есть автор, который будто стоит за спиной продавца-консультанта, а иногда и в самом деле торжественно посещает корнеры марки, раздает автографы и лично общается с почитателями его таланта. Считается, что придумал фишку парфюмерный издатель Фредерик Маль: он первым стал писать на флаконах имена парфюмеров.

Еще один признак ниши – это история бренда: либо уходящая корнями в туманное прошлое, либо современная и непременно эпатажная. Так, марка Creed в 1854 году по заказу французской императрицы Евгении родила свой первый аромат Jasmin Imperatrice Eugenie, после чего получила статус официального поставщика британского и испанского королевских дворов. Сегодня Creed позиционирует себя как нишевый бренд с королевским бэкграундом. Другая нишевая марка, тоже французская, но основанная лишь в 2006-м, берет за душу не историей, а историями. Каждый выходящий с конвейера Etat Libre d'Orange флакон – это скандал. Secretions Magnifiques («Великолепные выделения»), Putain des Palaces («Дворцовая шлюха»), Rien Intense Incense («Нечто темное и сильное») – провокационные и интригующие названия буквально вынуждают в срочном порядке оценить содержимое флаконов.

В люксовой парфюмерии все ароматы строго поделены на женские и мужские, редкие гости с приставкой unisex – не в счет. В нише – наоборот: никаких гендерных условностей – нишевые парфюмеры делают ароматы просто для ценителей, и неважно, М они или Ж. Это необязательный, но распространенный финт ушами – в конце концов на заре парфюмерного бизнеса ароматы были просто ароматами. Да-да, на рубеже XIX–XX веков дамы и господа преспокойно пользовались одними и теми же духами. Яркий пример – Jicky, созданные в 1889 году Эме Герленом, на которых тогда еще не было написано for her.

Одним из спорных признаков нишевой парфюмерии можно назвать особый подход к ингредиентам и ценообразованию – только самое лучшее, только самое дорогое. Но что значит лучшее? Натуральное? Натуральная парфюмерия скопытилась в середине XIX века, когда на парфюмерной сцене появились первые синтетические компоненты – кумарин, ванилин и прочие альдегиды, без которых невозможно представить ни один современный аромат. Мудреные парфюмерные композиции, состоящие из дорогих парфюмерных молекул? Необязательно. Успешная американская нишевая марка Demeter Fragrance живет и здравствует, продавая ароматы, пахнущие чем угодно (дождевыми червями, бабушкиным пирогом, чернилами, кремом для загара – нужное подчеркнуть) и стоящие не дороже 1500 рублей за флакон. Конечно, чем меньше нишевой парфюмерный дом и чем сложнее формула аромата, тем дороже будет флакончик – малотиражное производство парфюмерных шедевров не может быть дешевым.

Внешне ниша тоже отличается – лаконичная упаковка, одинаковые флаконы для всей линейки марки. Сами парфюмеры говорят, что экономят на форме, но не на содержании. Но и тут возможны исключения, подтверждающие правило. Есть в нишевой индустрии парфюмеры, помешанные на дизайне, у них стоимость флакона и коробки в разы превышает расходы на все остальное. Кристаллы Swarovski, злато-серебро, эмаль, шелк, драгоценные породы древесины, ручная работа – короче говоря, роскошь типа «подруга шейха» снаружи, а что внутри – уже не столь важно.

Но главное в парфюмерии для избранных – позиционирование. Хочешь называться нишей – называйся. Не хочешь – и на здоровье. Показательный пример – линейка Les Exclusifs de Chanel. По всем признакам – это ниша. Но попробуйте заикнуться представителю бренда о том, что, скажем, аромат Misia не люксовый – получите в ответ презрительно поджатые губы и высокомерную отповедь, что вы не правы.

Кстати, у этого самого позиционирования есть и обратная сторона. На волне популярности нишевой парфюмерии тут и там стали появляться бренды-паразиты. Марка может заявлять о себе как о нишевой, и вроде все как надо: с легендой порядок, ароматы стоят, как крыло самолета, продаются только на определенном сайте каждое второе полнолуние. А что на деле? Пахнут, как отдушка для биотуалета, стойкости (повезло!) – никакой, произведено рабочими на фабрике в Китае в третью смену. К счастью, нишевые бренды-паразиты, заработав легкие деньги на наивных покупателях, исчезают так же быстро, как и появляются. Как говорится, попутного ветра в горбатую спину, господа!

«Считается, что современная парфюмерия в том виде, в каком мы знаем ее сейчас, сформировалась не так уж давно – во второй половине XIX века. Мало кто назовет хотя бы пару ароматов, выпущенных раньше. Качественный перелом в парфюмерии произошел во многом благодаря развитию органической химии. Именно это позволило парфюмерам обогатить палитру принципиально новыми компонентами. Распространенным заблуждением является то, что синтетические материалы – это некий эрзац, то есть дешевый заменитель дорогостоящих природных ингредиентов, из которых якобы и состоит настоящий нишевый аромат. К сожалению, далеко не вся синтетика настолько дешева, как того хотелось бы. Например, килограмм синтетического дамасценона (широко используемое в парфюмах вещество с фруктово-цветочным сладким ароматом, напоминающим сухофрукты, черную смородину и сливу) при оптовой покупке обойдется примерно в $2000 – при этом кило 100%-но натурального эфирного масла бергамота исключительного качества стоит почти в 100 раз дешевле. Многие запахи в парфюмерии и вовсе можно воспроизвести только при помощи синтетических душистых веществ. Например, ландыш, лилия, сирень, гиацинт, цикламен и фрезия – всего лишь плоды фантазии парфюмера, так как из этих растений невозможно получить натуральное эфирное масло или экстракт. Сам процесс извлечения ароматного материала из природных объектов всегда довольно деструктивен, в первую очередь из-за нагрева, вызывающего ряд необратимых химических реакций. По этой причине эфирные масла и абсолюты никогда не пахнут так, как исходный цветок. Эфирное масло розы не пахнет как живая роза, а запах абсолюта нарцисса даже сложно назвать цветочным. Без синтетических веществ невозможны были бы ароматы с нотами зелени, большинства фруктов (кроме цитрусовых), морские и свежие озоновые композиции. Мускус, амбра, некоторые древесные запахи – все это уже много лет заслуга синтетики». 

Опубликовано в SNC №87, апрель, 2016.

Хотите стать обладательницей уникального, чарующего и страстного аромата?
5 типов обуви, которые будут носить все в этом году
2 часа назад
5 типов обуви, которые будут носить все в этом году
Хотите быть в тренде и как все – берите не глядя, хотите выделиться и не встретить на улице пару обувных клонов – бегите как можно дальше от этих покупок. Все в ваших руках, you know.
ТЕСТ: Похудеете ли вы к лету?
3 часа назад
ТЕСТ: Похудеете ли вы к лету?
Лето уже не за горами, и все хорошо, если, конечно, эти самые горы не на ваших боках. Пройдите тест и узнайте, стоит ли вам вступать в ряды толстушек, или еще не все потеряно.
«Все сложно» или «В свободных отношениях»: о чем говорят статусы в соцсетях
4 часа назад
«Все сложно» или «В свободных отношениях»: о чем говорят статусы в соцсетях
С вами рубрика «Диагноз по юзерпику». Что на самом деле можно узнать по семейным статусам в «Facebook» и «Вконтакте» о вас и ваших отношениях? Елена Манкевич всё проанализировала.
Повезет в картах: звезды, у которых все плохо в любви
6 часов назад
Повезет в картах: звезды, у которых все плохо в любви
И речь даже не о том, что кто-то годами ищет свою половинку (ужасное слово, согласны) и не может сойтись характером с другими. Речь о селебах, которые столкнулись с патологическими изменщиками, врунами и деспотами, еще и слившими всю грязную инфу об их отношениях в СМИ. Чур нас! 
Хештег недели: #меняневзяли (а вам где отказали на собеседовании?)
8 часов назад
Хештег недели: #меняневзяли (а вам где отказали на собеседовании?)
Хештег #меняневзяли появился в Facebook меньше недели назад – и спонтанно вырос в мощный HR-психотерапевтический флешмоб. Одни гордо рассказывают про свои неудачи при поиске работы, а другие (особенно эйчары) намекают, что, как бы это сказать, – #нашличемгордиться.
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз на 27 марта–2 апреля
В этом месяце Луна не одарит вас 30-м лунным днем отдыха, а сразу перейдет в новый лунный цикл. Времени на передышку не будет.