Закрыть

Американский опыт: почему не работает реклама в блогах, что делать и кто виноват

Автор:
Фото: Архивы пресс-служб  

Екатерина Артемьева, эксперт в области коммуникаций, рассказывает о рынке инфлюенсеров в США, о том, как бьюти-бренды платят безумные деньги, чтобы тинейджеры-блогеры упомянули их продукт и как это не (!) работает.

Работа инфлюенсер-маркетолога

Я работаю в компании Scentbird, которая в данный момент включает два бренда. Scentbird – ежемесячная подписка на духи, где за $15 каждый месяц подписчик выбирает дизайнерские или нишевые ароматы. Флакон рассчитан на месяц – 8 мл хватит на 4 прыска ежедневно в течение 30 дней. Мы работаем с топовыми брендами, такими как Dolce & Gabbana, Tom Ford, Versace, Tocca, Nest, в общей сложности – более 500 различных парфюмов и одеколонов. Идея заключается в том, чтобы не покупать большой флакон духов, которые могут быстро надоесть или не подойти. Scentbird дает возможность «повстречаться» с парфюмом, перед тем как «выходить за него замуж». 

Второй бренд Deck of Scarlet – это подписка на мейкап. Каждые два месяца за $30 подписчицам приходит палетка со всем, что нужно для создания многочисленных образов. Палетки мы разрабатываем совместно с популярными бьюти-блогерами.

Каждый день я общаюсь с видеоблогерами бьюти-тематики – это отдельная каста людей. В это сложно поверить, но все они выглядят на 30-35 лет, хотя в среднем инфлюенсерам от 17 до 25. Большинство из них ходят в колледж либо только выпустились из него, некоторые находят постоянную работу, а кто-то выбрал роль лидера мнений своим основным источником дохода. Популярные инфлюенсеры выставляют счет на $2000 за 1-2-минутное упоминание в их видео. При этом обычно упоминаются около десяти продуктов. Посчитать несложно. За публикацию одного видео 17-летняя девушка с хорошими навыками мейкапа получает среднюю годовую зарплату менеджера в Москве. Такие видео популярные блогеры публикуют 2-3 раза в неделю.

При работе с популярными лидерами мнений зачастую встает вопрос компенсации. Здесь каждый пытается перетянуть одеяло на себя, и порой сложно понять, кто прав. С одной стороны, инфлюенсеры усердно работают, чтобы произвести качественное видео, технически сложное и креативное. Они тратят уйму времени на хорошее освещение, постановку правильной речи, качественный мейкап, монтаж и обработку видео и так далее. Соответственно, блогеры в праве запрашивать большие деньги за обзор продукта. А на другой стороне баррикад – бренды с ограниченным бюджетом и жесткими KPI. Даже если вам повезло договориться об обзоре с самым крупным инфлюэнсером, существует большая вероятность того, что видео не принесет продаж. 

Scentbird при выборе блогера учитывает именно количество просмотров видео, а не количество фолловеров. В среднем блогер со 100-300 тысячами подписчиков набирает от 10 до 40 тысяч просмотров каждого видео. Но я встречала множество страниц со 100-150 тысячами подписчиков и всего 2-3 тысячами просмотров. Либо наоборот – блогеров до 100 тысяч подписок, у которых по 20-30 тысяч просмотров видео. Иногда девушки с 10 тысячами фолловеров набирают по 5 тысяч просмотров – 50% уровень вовлеченности аудитории, это очень крутой показатель. Конкретные причины такого явления сложно назвать. У некрупных блогеров часто бывает более лояльная аудитория, так как они стараются заработать популярность. Они более внимательны к своим зрителям, постоянно отвечают им, прислушиваются к их мнению и запросам, становятся их «друзьями». 

Некоторые блогеры очень удачно используют SEO в названиях видео – мейкап, вдохновленный какой-нибудь селебрити, тренды (unicorn makeup, glitter tears, bright summer lips) либо самые общие названия – «летний мейкап», например. Одна из самых популярных категорий видео – «Первые впечатления». На видео блогер впервые открывает и рассматривает присланные ему продукты на камеру, пробует их и комментирует. 

Сколько это стоит

Мы высчитываем разумную компенсацию по формуле: умножаем среднее количество просмотров (берем в расчет 8-10 видео) на 0,03–0,09 доллара. Признаюсь честно, я ни разу не умножала больше чем на 4 цента. Со временем мы уже на глаз можем прикинуть, сколько стоит заплатить блогеру. Кроме просмотров критериями являются качество видео, контент, регулярность постов, подлинность комментариев (некоторые блогеры покупают комментарии). Еще мы все время делаем акцент на том, что сам наш продукт – очень высокого качества и уникален. В среднем за публикацию у блогера с 10-15 тысячами просмотров мы платим $400. Тем, у кого 50 тысяч просмотров (обычно это девушки с плюс-минус 300 тысячами фолловеров), – $1000–$1500. Мы не работаем с блогерами, у которых больше 1,5 миллиона фолловеров, ценник инфлюенсеров с 2-3 миллионами подписчиков начинается от $10-15 тысяч. Таких глупостей мы не совершаем.

Почему блогеры не продают, или как получить наибольший ROI

Наконец вопрос компенсации оговорен, продукт отправлен, текст с информацией для видео и ссылки для трекинга сделаны.  В итоге вы получаете качественное видео со всеми оговоренными ключевыми месседжами у блогера с большим количеством просмотров и… меньше 10 продаж из этого канала. Почему так происходит? 

Многие подписчики смотрят на блогера как на селебрити – зрителям интересна только картинка, а не то, что они продают. Некоторые фолловеры не любят спонсированный контент. Профессиональные блогеры озвучивают и усердно пытаются донести, что несмотря на то, что, да, им заплатили, мнение об этом продукте они дадут 100% честное. Но большинство ничего не пытается доказать и просто сообщает «это видео спонсировано таким-то брендом». Пуф! Интерес части аудитории исчез. 

Еще одна причина – невозможно сказать со 100% уверенностью, откуда пришли новые покупатели. Не всегда человек переходит по ссылке на сайт бренда в процессе просмотра видео, не всегда сразу же делает покупку. Часто зритель кликает по ссылке, посматривает сайт бренда, изучает его и закрывает страницу. А потом возвращается через несколько дней, но уже вбивает название бренда в поисковик напрямую. Отследить таких «вернувшихся» зрителей мы, к сожалению, не можем.

Возникает вопрос, стоит ли инвестировать огромные деньги в блогеров. Ответ – да, но с умом. У нашей команды очень развит отдел рекламы, который работает в основном с рекламой на Facebook и в Instagram. Эти платформы – основной двигатель продаж наших брендов. 

В качестве рекламы мы используем видео любимых инфлюенсеров. Иногда запускаем видео таким, какое оно есть, иногда редактируем, обрезаем, добавляем планки с текстом для привлечения внимания. А потом запускаем несколько роликов для конкретной целевой аудитории. Большую часть новых клиентов приносит именно такая реклама. Но не все видео работают одинаково хорошо. Мы тестируем огромное количество рекламы с разными блогерами. 

Возникает забавная закономерность – видео, которые продают на YouTube, очень плохо работают на Facebook. А видео, которые не сработали на YouTube, – одни из самых успешных на Facebook. Так, например, бьюти-хаки на YouTube практически не приносят продаж, в то время как на Facebook они одни из самых лучших видео, поскольку больше похожи на интересную рекламу.

Но есть один неизменный фактор успеха рекламы – харизма блогера. Самая роскошная девушка с идеальным приятным голосом и качественным видео не принесет компании и одного клиента, если она необаятельна. Как-то мы работали с блогером – более 1 млн фолловеров, безупречная красота и стиль. За все время работы и за все потраченные деньги мы получили 15 продаж. В то же время парень с 3 тысячами фолловеров сделал больше 1000 продаж, потому что его харизма и юмор на высоте. Вот отличный пример того, что мы делаем с харизматичными блогерами.

У нас сильная рекламная команда, которая тщательно таргетирует каждое рекламное видео на Facebook. Часто нам помогают комментарии пользователей. Например, мы запустили рекламу палетки с очень яркими фиолетовыми тонами. Первые ролики зашли очень хорошо, всем понравились цвет и яркость, но позже почти под каждым роликом мы получили комментарии, что люди хотели бы видеть более натуральный мейкап. Сказано – сделано! Мы запустили рекламу с естественным макияжем, сделанным с этой же палеткой – новое видео действительно стало популярным!

Так как для нашему бизнесу отлично помогает реклама на Facebook, мы начали применять новую стратегию, которая экономит наш бюджет. Зачем платить огромные суммы за размещения видео на канале инфлюэнсера в YouTube, когда нам нужно только видео, чтобы перевести его в рекламу на Facebook? Мы предлагали блогерам записывать видео для нас без размещения этого видео на их канале. Выгода для блогера? Он все равно получает компенсацию, и мы указываем его канал на этом видео. Плюс блогеру не нужно заботиться о том, что это видео будет выглядеть слишком рекламно или что оно не подходит для их канала. 

Для нас это выгодно, во-первых, потому что цена за такое видео значительно падает. Один блогер запросил $6000 за размещение фото с брендом в его Instаgram-аккаунте, но в итоге согласился на $300 и сделал прекрасное видео для нашей рекламы. Во-вторых, получаем именно то, что мы хотим. Для создания подобных материалов мы отправляем блогерам сценарий, рекомендации к видео и так далее. Win-Win. 

Крупные бренды поворачивают в сторону инфлюенсер-маркетинга. Например, Dolce & Gabbana и их недавнее видео по ношению платка для хиджаба либо фото реальных девушек с их мейкапом.

Другой интересный пример: косметическая фирма Kopari, выпускающая продукты для тела и лица на основе кокосового масла, запустила инфлюенсерскую программу для своих клиентов. Мне, как фанату их бренда, пришел и-мейл с предложением участвовать. Каждый месяц я могу выполнять несколько заданий и получать баллы, на которые смогу купить продукцию бренда. Иногда Kopari присылает бесплатные продукты, которые нужно сфотографировать, выставить в личные социальные сети и поделиться своим мнением. Благодаря паре моих постов в месяц, уже три человека купили продукцию Kopari. Еще компания использует фотографии клиентов на страницах бренда, для и-мейл-рассылок и веб-сайта. 

Фирма косметики NYX использует фотографии блогеров с мейкапом от бренда в витринах магазинов. 

Инфлюенсер-маркетинг – интересная сфера деятельности, в которой все завязано на человеческих отношениях. Сотрудничество отличается от обычной рекламы, потому что инфлюенсер в большинстве случаев высказывает личное мнение. Зритель видит продукт и его свойства почти вживую. Эта сфера развивается стремительно и, по моему мнению, может составить конкуренцию традиционной рекламе.

А вы верите блогерам?

Звезды, которые победили смертельный диагноз
10 часов назад
Звезды, которые победили смертельный диагноз
Приговор. Так слышат смертельные диагнозы люди, которые с ними сталкиваются. Ежедневно мы узнаем о том, что страшный недуг забрал очередную жизнь. Но что, если борьба позволяет нанести болезням ответный удар? Мы расскажем о звездах, которые оказывались на грани, но смогли выжить.
5 фишек из Instagram звезд, которые хорошо бы взять на заметку
16 ноября 2018
5 фишек из Instagram звезд, которые хорошо бы взять на заметку
Скажем честно: иногда мы завидуем миллионам подписчиков (и не только) у селебрити. Поэтому позаимствовать пару-тройку приемов из их соцсетей не будет лишним. Разбираемся, как апгрейдить свою «инсту» так, чтобы нам позавидовала сама Ким.
Планы на выходные: мексиканский День мертвых, гигантский тунец и slow beauty
15 ноября 2018
Планы на выходные: мексиканский День мертвых, гигантский тунец и slow beauty
В эти выходные практикуем любовь к себе, пьем текилу, едим тунца и выясняем, ради чего Сальвадор Дали в свое время отказался от шампанского (а мы – нет).
5 причин начать смотреть «ТАНЦЫ» на ТНТ прямо сейчас
15 ноября 2018
5 причин начать смотреть «ТАНЦЫ» на ТНТ прямо сейчас
Шоу «ТАНЦЫ» стартовало на ТНТ еще в 2014 году и до сих пор остается одним из самых любимых и популярных телепроектов. Уже в эту субботу состоялся первый концерт 5 сезона, так что пора начать болеть за любимых участников. А мы пока расскажем вам, почему это шоу действительно достойно внимания.
Во власти слова: 5 лучших критиков моды, на которых точно нужно подписаться
15 ноября 2018
Во власти слова: 5 лучших критиков моды, на которых точно нужно подписаться
Кто они: современные работники пера fashion индустрии, способные одним предложением как возвысить, так и растоптать? Ответ ищите в нашем материале. Уважать и бояться!
Гороскоп Овен
(21.03 - 20.04)
Общий прогноз 12-18 ноября
На этой неделе активно проявит себя Уран. Он на время перешел в знак Овна, чтобы закончить свою работу по изменению не только людей этого знака, но и ускорить некоторые процессы, замедленные его пребыванием в Тельце.